老德州酒营销的策略.docVIP

老德州酒营销策略第二章“老德州”品牌营销外部环境分析2.1白酒市场宏观环境PEST分析2.1.1政治法律环境分析综合白酒行业近五年来的发展可以看到，除白酒行业自身具有的周期性因素外，国家产业政策的调整对行业发展的影响很大。“十一五”期间，从2005年开始，国家通过一系列的政策措施对行业的发展进行调整引导。首先，国家颁布实行白酒行业标准、规范。提升白酒行业的进入门槛。《纯粮固态发酵白酒行业规范》的实施在一定程度上减少了市场上纯粮固态发酵白酒和新工艺白酒混杂的现象。纯粮酿造白酒推广对白酒企业的规范经营和消费者的理性消费有助推作用。《酒类流通管理办法》的出台，标志着包括批发、零售、储运等经营活动在内的酒类流通活动向法制化迈进，促进酒类市场健康有序发展。其次，税收政策开始向优质白酒倾斜。国家从2001年5月l日起，对白酒行业在从价计税的基础上，每公斤白酒又按l元征收从量税，并且取消以外购基酒来勾兑白酒的企业可以抵扣其外购酒已纳消费税的政策。按照新规定，25%的从价消费税再加上从量消费税，以及各类主营业务税金附加等，实际税负在40%以上。对于生产低档酒的企业，由于以量取胜，从量征税增加幅度更大。2006年4月，白酒税收政策出现转向。税收政策出现重大利好，薯类白酒15%和粮食白酒25%的从价税率合并为20%，税收政策开始向优质白酒倾斜。2008年，新的企业所得税规定开始实施，内外资税率合并为25%，对白酒企业特别是名优酒企业也是利好之一。2008年5月，白酒行业消费税金和附加占主营业务收入的比重为7%，较上年同期下降0.95个百分点，而2002年11月时最高点达12.51%。①第三，2011年5月10日，国家发改委发布了新修订的《产业结构调整指导目录(2011年本)》，并于今年6月1日起开始施行，其中，白酒生产线、酒精生产线等被列入限制类目录，将3万吨/年以下酒精生产线(废糖蜜制酒精除外)列入淘汰类。这次产业结构的调整，再次引起了行业普遍关注。最后，白酒质量认证体系的形成符合人们对食品安全问题关注升温的大趋势，对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口等都有积极的影响。国家限制性的产业政策将使白酒行业进行重新洗牌。一系列政策明确地传达了国家对白酒行业政策的调整方向：一是规范行业秩序，二是鼓励大中型名优酒企业的发展。政策导向的转变为白酒行业未来的健康快速发展奠定了良好的基础。总之，不管是宏观经济形势还是国家政策，以及其它诸多大环境因素，都对白酒消费和产业发展产生着积极而深远的影响，而这种影响又必将对白酒企业的运营模式及增长方式的转变产生推动作用。2.1.2经济环境分析一个国家的经济环境对市场营销来讲起着举足轻重的作用。国家的经济能力和消费者收入水平直接影响到市场规模的形成。近二十年来，中国经济都保持超高速发展。GDP年均增长近10%。我国经济水平保持持续稳定的增长，为企业的发展创造了非常好的外部环境。2011年，我国城镇居民人均可支配收入中位数为19118元，农村居民人均纯收入中位数为6194元。①未来几年内将保持平均国民收入按7%左右速度增长，宏观经济向好保持保证行业稳定发展。我们认为在宏观经济持续向好、经济结构调整的前提下,我国消费高速增长的可能性非常大。十二五计划纲要的第一和第二章节中明确了未来调整经济结构,扩内需,促销费的指导政策。而随着居民收入提高中产阶级占比提升,消费升级将推动行业白酒价格稳步提升。2.1.3社会文化环境分析中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活中，是一种文化的象征。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。白酒一直是中国居民消费的主要酒类，白酒的产销量在中国四大酒种中位列第二。近几年，随着消费者消费能力的升级，健康意识的增强以及中西文化交融，很多人的消费观念和消费习惯也发生了改变，以葡萄酒为例，葡萄酒作为一种时尚、优雅、健康的酒精饮品，正在被越来越多的消费者所接受。同时，国产白酒涨价潮也加速了葡萄酒的替代作用。国际葡萄酒及烈酒研究机构的调查数据显示，2009年与2008年相比，白酒产量同比增长率为23.8%，葡萄酒产量同比增长率达27.6%。2011年中国的葡萄酒消费量位于世界第五。2.1.4技术环境分析我国地域辽阔，气候差异，加之酿酒原辅材料丰富多样，酿造工艺、消费习惯各异，形成了我国白酒香型丰富多彩的类型风格。在行业主管部门的培养和引导下，白酒的香型发展更加全面和科学，酱香、浓香、清香、米香、凤香、豉香、芝麻香、兼香，百花齐放，协调发展。整个白酒业具有满足消费者个性化需求的先天条件。在建国前白酒有“酱、清、凤、浓”四大基本香型。上世纪90年代，在国家政策的引导下