案例分析E公司空调生产外包改进策略.docVIP

案例分析E（伊莱克斯）公司空调生产外包改进策略第二章公司概况2.1公司背景E是世界知名的电器设备制造公司，1919年在瑞典创建，总部设在斯德哥尔摩，先后制造出世界上第一台家用吸尘器和第一台家用冰箱。除传统家用电器以外还涉及饮食服务设施、园林设备并成为专业家用电器制造商。年销售额160亿欧元（2005年），拥有员工100，000名，是世界最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器制造商和商用电器生产商，同时也是世界最大的品牌管理公司之一，旗下品牌超过50个，见图3-1。E的家电产品包括：电冰箱、洗衣机、空调、吸尘器及厨房用具。九十年来，该公司在全球范围内先后收购、兼并了400多家公司，将不同品牌有机融合成一个更具竞争力的全球化集团，从而不断发展壮大，现已成长为全球最大的白色家电公司。2.2公司目前状况公司目前在60多个国家生产并在160个国家销售各种电器产，每年有超过6000万件产品进入遍布全球的千家万户，雄踞全球家电业前列，时至今日，超过4亿5千万家庭拥有并使用E的电器。E公司在全球60个国家生产、160个国家销售其产品，集设计、生产、销售各类电器于一体，产品范围包括冰箱、冰柜、洗碗机、洗衣机、烘干机、烤箱、微波炉、吸尘器、空调等。E公司以厨房家电起家，多年来其冰箱、洗衣机、吸尘器等产品的在世界范围内一直享负盛名，在欧洲、南美、北美市场的销量都是稳居前列。E在1996年收购美国Frigidaire公司才开始进入空调产品领域，相比冰箱洗衣机等具有辉煌而悠久的历史，E在空调产品的领域算是个“新手”。但得益于空调市场需求的快速增长和品牌良好的号召力，同时公司实施了空调业务的OEM外包策略，以低成本战略迅速扩大市场份额，并确立了市场的领导地位，以仅次于中国的全球第二大空调市场的巴西为例，如下图2-3，E公司的空调市场份额比起竞争对手有一定的优势。数据来源：公司内部资料与之相对，随着空调业务的迅速提升，空调的营业收入也增长迅速，如下表：公司内部四大产品营销比较。可以见到，在外包业务实施的6年内，空调产品在公司内部的营业比较，从04年的不足1%到10年提升到7%，这对于基础并不牢固的E公司来说，确实难能可贵。2.3自制空调的背景和问题在收购Frigidaire在美国的工厂后，E公司一直以之作为生产基地，向其他区域提供空调整机和零部件售后服务，但随着空调业务的迅速扩大，市场环境的激烈竞争，美国工厂无论在产能和成本上都无法满足需求。E公司首先想到的是在中国建厂，一来可舒缓成本的压力，更重要的是开拓中国这个最大的市场。然而，当时自建工厂在中国的空调行业已经非常艰难。2.3.1 E公司在中国建厂的背景E的空调产品生产一直依靠北美工厂，随着成本压力的上升以及看到中国市场的快速增长，在中国建厂可以降低生产成本，更重要的是可以开拓中国市场。于是公司在2000年11月，兼并原中国杭州的东宝空调厂，正式进军中国空调市场。当时的策略是，美国的工厂生产窗机，供应北美地区和部分有窗机需求的亚洲国家和地区，如菲律宾、香港等地。而杭州工厂主要生产分体机，除满足中国市场需求外，还可以为供应公司在其他分区的需求，并计划三年内把北美的产线搬迁过来，使中国成为E公司唯一的空调生产基地。在别开生面的空调上市会上，E公司当时的中国区总裁阐述了E公司进军空调市场的四点理由：一、强大的品牌背景：现代竞争中，深厚的企业文化力可以转化为强大的市场推动力；二、雄厚的资金实力：2000年，E公司全球的销售额将超过200亿美元，为E公司在中国的发展提供了强有力的资金支持。在中国，1987年起，E公司已经建立6家合资工厂，经营状况良好。2000年，为空调的全面上市，提供了强大的资金保证。随着中国家电业由产品运营向资本运营的转变，资本强势将越来越成为决定成败的关键因素。三、全球合作的研发体系与领先的技术：在世界家电历史上，E公司始终扮演着科技领先的角色，从世界第一台吸尘器、世界第一台吸收式冰箱、世界第一台家用洗衣机，到全自动吸尘器、可上网冰箱、自选冰箱、离子洗衣机、变频角形空调……E公司向所有消费者传达着不断创新、引领时尚的公司形象。E公司在全球的跨国研发中心，基于全球合作的研发体系，在保证技术领先的同时，最大限度地降低研发费用，从而使E公司产品具有竞争力，在技术开拓市场的新经济时代占领先机。四、本土化的服务：售后服务一直是洋品牌的弱项。经过多年发展，根据中国消费者的消费习惯，E公司在售后服务方面充分实现了本土化策略，建立了一整套规范的售后服务体系，在所有销售E公司产品的城市建立了售后服务中心，并开通9条800免费服务热线。售合服务网络的建立，为E公司进入空调这种售后服务要求很高的行业提供了保证，使E公司在国外品牌的弱项——售后服务上也可与国内品牌一决高低。2.3.2 E公司空调自制的困局在E公司的