[广告学]第二部分：现代广告理论与广告创意（3w）.ppt

4C Consumer Cost Convenience commnication 4P Product Price Place promotion “营销信息设定” 从营销内涵要素上看： 一、整合营销传播的提出 20世纪80年代中期 Communication Synergy 20世纪90年代 整合营销传播IMC（Integrated Marketing Communication） 整合营销传播观念是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式。 核心——面对市场的立体传播和整合传播。 最大的优势——在于“以一种声音说话”，即多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求信息。 整合营销传播的几种定义 （一）舒尔茨的定义 唐·E ·舒尔茨（Don E Schultz）—— 整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的，可测度的，有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者，顾客、潜在顾客，内部和外部受众以及其他目标。 （二）厄兰罗漫（Ernan Romam） 整合营销传播是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂。 （三）全美广告业协会的定义 IMC是一个营销传播计划概念。它承认综合计划的增加价值。它通过评估各种传播方式的战略作用，将这些传播方式联合起来，使它们变得明晰、连贯，并且产生最大限度的传播冲击。 …… 一个声音，一种形象 一方面：把广告、促销、公关、直销、CIS、包装、新闻媒体等一切传播活动涵盖在营销活动的范围之内； 另一方面：使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 二、IMC的关键要素 （一）两个特性 战术的连续性：所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。 战略的导向性：强调在一个营销战术中所有包括的武力和心理要素都应保持一贯性，通过她来完成战略性的公司目标。 （二）七个层次 1.认知整合 要求营销人员认识或明了营销传播的需要 2.形象整合 确保信息与媒体一致性的决策。 3.功能整合 每个营销传播要素的优势和劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。 4.协调的整合 人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。 5.基于消费者的整合 了解消费者的需求和欲求 6.基于风险承担者的整合 7.关系管理的整合 (三)六种方法 1.建立消费者资料库 资料库内容：人员统计资料、心理统计资料、消费者态度信息和以往购买记录等 2.研究消费者 本品牌忠诚消费者、他品牌忠诚消费者和游离不定的消费者 3.接触管理 某一时间、地点、场合与消费者沟通 4.发展传播沟通策略 5.营销工具的创新 6.传播手段的组合 四、实施整合营销传播的初步效果 1.整合感 2.传播效果的最大化 3.交易费用的减少 4.目标导向观众的实现 * * 中国宝洁再巩固全国性营销、极大化市场的传播路径，当然还是选择cctv-1，但是在做分众化市场方面就有针对性选择，包括女性消费者可能使用电影频道，针对小资白领女性市场可能使用网站沟通。针对营销下沉，三四级以下城镇和农村市场，还必须在经销网络、产品配方和包装容量上做文章，一边降低售价，开发适合目标消费者购买能力的产品，以及岛屿经销通路的积极性。 * 2010年3月24，25日，美国促销协会在芝加哥召开了整合营销传播年会。美国西北大学教授唐，舒尔茨做了《当前媒介消费的现状》的主题演讲，他基于bigrearch的统计数据，指出当年的消费者同时使用一种以上的媒介已经成为常态。传统的定时定点使用一种媒介已经不使用。要求在做媒体策划的时候，要了解受众的共时性媒介消费行为，分清主要和次要、前景和背景媒介，这样才能提高媒介投放的效果。 * 二、定位的作用 （1）赋予产品以竞争对手所不具备的优势 （2）赢得特定稳定的消费者 （3）消费者心目中与众不同的位置 （4）帮助产品占据一个有利地位 三、定位理论与USP理论、品牌形象论相比的优势 （1）覆盖面更广 （2）立足点更高 观念的创新和方法的创新 第二节 信息支持下的产品定位 1.现有顾客中，你公司的产品有什么地位？ 你希望它拥有什么地位？ ——从预期客户大脑里的观念开始 2.你的竞争对手是谁？ 对你想要拥有的地位以什么方式来达到？ 3.有无足够的资金占据并维持该“地位”？ 一、对产品的再认识 1.产品的生命周期认识： 引入期、成长期、成熟期、衰退期 2.产品的物质特性认识： 产品材质、性能用途、产品外观 Sabena／王老吉凉茶／奶味糖豆 ／“长岛人的长岛银行” 3.对消费者的再认识： Ibm—microsoft／史玉柱和“征途”网游 定位(positioning