德州利源丰雅一汽丰田 2013年市场部的工作计划.pptVIP

德州利源丰雅一汽丰田2013年市场部工作计划 * * 2013.2 目录 一、德州市场综述 二、市场细分：用户群体与决策分析 三、利源丰雅丰田市场部建设 四、2013全年市场思路 一、德州市场综述 一、德州市场综述 1、德州简介 德州市位于山东西北部，与河北省沧州、衡水交界。辖一区两市八县和两个经济开发区，总面积 1．03万平方公里，人口560万，德城区人口60余万。 一、德州市场综述 2、2012德州市汽车销量概况 总体：截止到2012年6月份德州全市汽车销量为25342辆，同比增长14%。 2012年，作为三线城市的德州整体汽车销量成增长趋势，没有受全国总销量缩水影响。 轿车档次：中级轿车上半年5月份旺季特征不是很明显，销量略有下降。 品牌：2011年合资销量前三名为：上海大众、上海通用、一汽大众。 2012年全市销量（市占率）排名为：吉利、奇瑞、上海大众。比亚迪退出前三。 2012年韩系品牌崛起，东风悦达起亚与北京现代的车型价位符合乡镇消费。 2012年日系供给恢复，日产促销与宣传度加大，9月之前，日系品牌销量同比有上涨趋势。 一、德州市场综述 3、丰田品牌及产品市场分析 S: 世界销量第一的知名度与品质 新上市的花冠与RAV4都是向来销量较大的车型 W: 与部分美系、韩系品牌比，产品价格偏高 与德系品牌对比，就德州来说美誉度偏低 O: 德州市区人对品牌的追求不断提高，更愿意选择合资品牌 受国家通胀影响，平均收入增加，更容易选择10万元以上车型 T: 国际争端对品牌有所影响 部分县城居民还是对品牌不是很敏感，国产车大行其道 一、德州市场综述 4、2013德州车市预测 2012年正式告别了2010和2011年国家扶持的“好日子”，整体增长速度降低，2011年全市上牌量4万4000余辆，2012年为5万辆左右（车管所人员口述）。 预计2013年将延续2012年的增长速度，整体涨幅不超过15%，即达到57000辆左右。 原日系车主要合资品牌如一汽丰田、广汽丰田、东风日产、东风本田、广汽本田在德州的市占率普遍偏低，平均低于3%（2011年数据）。如今国际形势依然处于矛盾中，提升销量依然要从集团品牌与自身服务做起，提高美誉度。 二、市场细分：用户群体与决策分析 二、市场细分 德城区及下属县市在购车方面区别较大，丰田品牌大多数产品属于10万元以上车型，此类车型主要集中在德城区，部分发达乡镇（如齐河县、禹城市、武城县）。 对于10万元以上车型选购者，这些人往往工作在机关单位、事业单位、私营企业管理人员或做一定规模的生意，年纪一般在30岁至50岁，其次是20多岁没有房产负担的新婚青年，这些人收入稳定，对品牌价值与服务水平有一定的要求。 目标群体综合分析 二、市场细分 二、市场细分 二、市场细分 二、市场细分 合资品牌消费者其他生活分析 购买用途：代步工具73% 已购买住房：75.3% 二、市场细分 价格，油耗，安全，外观，保养，空间，操控，动力，个性…… 合资品牌潜在客户购车关注点，由重到轻的排列组合 合资品牌消费者购买决策分析 二、市场细分 合资品牌消费者购买决策分析 在提议购买之后的整个家用轿车购买决策中，中年男性（35－50岁）最具发言权。在决定买何款轿车方面，有47.2％的家庭是由中年男性作出的；在决定轿车开支大小上，由中年男性作出最后决定的比例为45.5％；而在实际购买上，这一比例则为51.9％。 同男性相比，女性消费者在上述购买过程中的“参与度”明显不足，她们既非主要提议者，也非主要决策者，特别是对于青年女性消费者，这种现象尤为突出。 数据显示，20岁以下的女性在家用轿车的全部购买决策中基本没有参与，而20－34岁的青年女性在各购买阶段中的“参与度”也远远低于同龄男性消费群。看来，现在的家用轿车市场仍然是一个男性主宰的时代。 三、德州利源丰雅丰田市场部建设 三、德州利源丰雅丰田市场部建设 市场部经理 网络营销专员 前台接待 电话营销顾问 1人 1人 1人 1、市场部组织架构 三、德州利源丰雅丰田市场部建设 1、市场部经理岗位职责 1）运营管理：● 经销商运营策略制定与改善的发起执行者； 负责广告促销、公关事务、市场信息的管理和分 析； ● 掌握竞争对手的市场动态，为总经理提供可行 的营销策略； 2）品牌管理：● 贯彻一汽丰田产品的市场传播、推广策略， 并结合当地竞争状况，制定有效推广方案； ● 负责品牌的传播与策划； 3）营销管理：● 策划销售、服务相关商务政策执行与检讨；