第8章网络营销产品的策略0.pptVIP

第8章 网络营销产品策略 8.1 网络产品概述 问题： 1.随着电子商务环境的逐步完善，网上书店也层出不穷。如：当当网、卓越网、亚马逊网站、中国图书网、蔚蓝网络书店等。请说明图书类产品为什么适合于网络上销售？ 图书是一种非常适合于网络营销的商品，其原因一方面与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质有关。图书本身作为信息传播的载体，随着计算机排版系统的广泛推广，使图书信息非常容易与internet连接，购书者可以在任何时间上网查阅新书目，不仅能够迅速捕捉到最新的出版信息，而且可以阅读到详细的书目，甚至是章节片断。 而网上书店所提供的关键词、作者、书名等分类目录查阅，大大方便了顾客，节约了顾客的宝贵时间。图书邮寄也是图书网络营销兴起的一个原因。这种商品本身不属于贵重商品，并具有一定的专用性，所以邮寄时不容易丢失，而且，图书的物理性质决定了在邮寄过程中不容易耗损和破坏。长期以来，人们已经习惯了图书的邮寄购买。 2.适合于网络销售的产品不仅仅局限于图书、软件和计算机相关产品，旅游服务类网站也通过互联网开展网络营销活动，请实际浏览中青旅网站，谈谈网络营销对旅游促销带来哪些优势。 3.阿里巴巴提供的产品？ 4.中国网络花店（中礼）提供的产品？ Amazon 如：A在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，Amazon开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书和音像品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年11月， Amazon开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年底， Amazon以2.8亿美元并购了加州和波士顿的两家拥有网络新技术公司，以协助其扩展网络营销业务。 一、网络营销产品整体概念 （一）整体产品及其层次 在现代市场营销学中，产品整体概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。 核心利益层次 基本产品层次 期望产品层次 附加产品层次 潜在产品层次 产品整体概念包含5个基本层次的思想： 1、核心产品（Core product）。核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。 2、基本产品（Basic product）。是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。 3、期望产品（Expected product）。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件,如方便程度等。 4、附加产品（Augmented product）。是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品（Potential product）。是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。 案例1：奔驰汽车公司的整体产品 奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。 （二）整体产品概念对企业营销活动的意义 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。 整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。 整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。 二、网络营销产品特点 (1)产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。 (2)产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直