招商银行SZ分行个人理财业务市场营销的策略.docVIP

招商银行SZ分行个人理财业务市场营销策略第四章招商银行个人理财业务发展历程及现状一、招商银行及其理财业务概况招商银行（以下简称“招行”）于1987年在中国改革开放的最前沿——SZ市经济特区成立，是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是国家从体制外推动银行业改革的第一家试点银行。成立25年来，招行伴随着中国经济的快速增长，在广大客户和社会各界的支持下，从当初只有1亿元资本金、1家营业网点、30余名员工的小银行，发展成为了资本净额超过2000亿、资产总额超过3.3万亿、机构网点超过900家、员工近5万人的全国性股份制商业银行，并挤身全球前100家大银行之列。招行零售银行在1990年代推出了两个拳头产品：1995年的“一N1”、1999年的“一网通”。2000年之后招行零售银行针对高端人群继续细分，推出了信用卡服务、金葵花理财等零售品牌。“金奏花”服务体系在高收入人群中受到广泛欢迎，拥有贵宾客户46.34万户。招行零售银行业务之所以领先，其原因在于从“一卡通”开始就一直在尽力保持产品的领先，如果产品被模仿了就保持服务领先。借记卡、信用卡、贵宾理财服务已经被各家零售银行争相模仿，成为同质化产品，但招行却因为领先一步获得了更好的竞争位置。招商银行积极引进国外的先进技术系统作为支持，从而保证产品的幵发基于一个高的起点。该行的“一卡通”能够较容易地集合多种产品，也是因为后台良好的技术支持。“一网通”在网上银行领域的领先地位，一定程度上弥补了其物理网点的不足。招商银行的客户定位主要在中青年、收入较高的人群，相对而言，其产品拥有较髙的技术含量，自助银行、网上银行等先天就有遴选客户的功能，后台的技术及内部组织构架对产品形成了良好的支持。招商银行在2002年10月份向社会推出了 “金蔡花”理财服务体系，将现有的银行产品进行了整合，形成了 “易贷通”、“投资通”、“居家乐”三大品牌，并在社会上做大规模宣传，树立了专业理财的品牌形象。本文基于“普益标准”进行银行理财能力分析与评价。从2012年3月幵始，上海普益投资顾问有限公司和西南财经大学信托与理财研究所每月定期发布《商业银行理财能力排名报告》，这项研究得到了投资者、商业银行、监管机关、媒体、组织机构和专业研究服务机构等的广泛认可，成为业界了解银行理财市场的重要参考。如下表4-1所示。招商银行在2010年度个人理财业务综合排名位列第二名，发行能力得分排名第4位，收益能力得分排名第6位，收益实现能力得分排名第2位，风险控制措施得分排名第9位，多样性得分排名第4位，成长性得分排名第4位，发行信息得分排名第2位，到期信息得分排名第13位，运行信息得分排名第1位。如下表4-2所示。综合这三期报告来看，招商银行的综合得分一直保持在中国商业银行个人理财业务市场前三甲的位置。这说明了招商银行个人理财业务综合实力处于中国商业银行个人理财业务市场的领头位置。二、商业银行个人理财业务SZ市场格局(一）SZ市场经营个人理财业务的商业银行SZ市作为一个中心市场，在2012年共有25家商业银行经营个人理财业务，其中外资银行8家，内地银行17家。共15家银行经营人民币理财业务，除了东亚银行外，其佘14家都是内地商业银行，它们分别为中国银行、交通银行、建设银行、农业银行、工商银行、招商银行、民生银行、广发银行、兴业银行、华夏银行、中信银行、深发展银行、上海银行、SZ农村商业银行。经营外币理财业务的银行共有21家，其中外资银行有8家，分别是渣打银行、汇丰银行、花旗银行、荷兰银行、东亚银行、华侨银行、恒生银行、厦门国际银行。其余13家为内地银行，分别是中国银行，交通银行，建设银行，农业银行，工商银行，招商银行，民生银行，兴业银行，中信银行，上海银行，SZ农村商业银行，浦发银行，广发银行，平安银行。华夏银行在SZ市只发售人民币理财产品，没有经营外币理财业务。内地银行除了平安银行外，在SZ市的营业网点都很多，有13家内地银行发行人民币和外币的理财产品。3家城市商业银行只发售外币理财产品。外资银行只有东亚银行可以发售人民币理财产品，其他的外资银行只能发售外币理财产品。(二）各商业银行在SZ市场推出的个人理财业务SZ市场的个人理财产品所挂钩的金融工具很多，有短期债券、短期票据、汇率、利率、黄金价格、原油期货价格、信用风险、信托产品、境外股票、股指、基金等。收益的类型有固定收益型和浮动收益型两种。个人理财产品的风险分为无风险、低风险和高风险。外币理财的挂钩外币以美元、欧元、澳元、港币为主。人民币理财产品的长理财期限是工商银行推出的36个月，短理财期限是招商银行推出的1周理财产品。世面上的理财产品年收益髙达12%，由原深发展银行和交通银行推出，年收益低1.56%，是农业银行的某个理财产品。招商银行和华夏银行的个人理财产品的委托起始