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策划案例精选——直销行业 直销行业策划案例 《读者文摘》的“二分钱”策略 在直复营销的领域中，读者文摘的成功无疑是最有名的案例之一。 在本世纪初美国有一对情侣Dewitt Wallace·Lia Acheson和Wallace，他们两人觉得将散布在各报章杂志的美好文章收集起来，并介绍给其他人观看应该是不错的想法，于是，他们用尽了所有积蓄，收集了许多文章剪贴成一本，送去印刷厂大量印刷，完成之后便利用电话簿上的地址寄到各处，并在每本书中附一张回函，内容表示如果收到书的人愿意以后再看到这样的内容的书，请将回函与订阅金额寄回，事实上，他俩对于这项投资也没有抱着很大希望，因此，两人在放手一搏后，便相邀度假去了。等到他们度假回来，发现信箱里塞满了回函，于是，《读者文摘》杂志社便成立了。 这就是《读者文摘》发迹的故事，完全是直复营销的运作概念，到了今天《读者文摘》之所以成为全球发行量最大的杂志，直复营销功不可没，而事实上，读者文摘也够资格称得上全球最大的直复营销测试实验室。在其实验的过程中，最著名的例子就是其在一九五O年代所推出的“两分钱”信函。 一九五O年代《读者文摘》当时的发行部主任法兰克·赫伯特（Frank Herbert）写了一份简短的信函给他们的读者： “亲爱的读者：一位古波斯诗人曾写着“如果你有两分钱，一分钱买面包，另一分钱为了你的灵魂去买风信子。” 从这封信的内容中《读者文摘》很明显地将自己定位为现代人灵魂的风信子，当然，在做这个决策之前，他们也曾以订阅方式做过测试，证明文摘可带给读者有相当程度的乐趣。 这次的直接信函的设计很简单，只是将它装在一个九英寸长的白色信封中，里头附有一张印着《读者文摘》飞马印戳的订阅卡，信的内容印在两边镶红边的白纸上，另外还有一本四页的彩色小册子。可说是很典型的《读者文摘》的订阅方式。而这个形式的邮件，除了每年少部份的变化外，基本的架构沿用了好些年。 “如果你有两分钱！”的波斯诗人信函的确有在开始作业时便立下汗马功劳了。虽然《读者文摘》不愿公开正确的数据，但经有关人士估计，以促销结果的10分～100分的范围来评估，波斯诗人信函的效果约有35，而后，读者文摘在将订阅卡的设计加强美化之后，效果又增加到45。 不过，好景不常，在经过几次重要的邮递促销之后，回收率开始下跌。就在法兰克·赫伯特退休后，有一位年轻的文案好手华特·温兹（Walter Weints）成为新的营销部主任后，情况才又逐渐好转。 温兹主任之后，马上着手进行一连串的测试，目的就是要找到一种方法来加强或替代“波斯诗人”这个方案，结果却一直无法令人满意，之后他发明了一种金色塑胶制的“储蓄代用卡”，才使其回收率又升45分，之后，他又将“代用卡”与“波斯诗人信函”一起使用后，回收率一度达到50分。不过，温兹仍然一直试图寻找他所认为的真正利器，直到他想起利用‘两分钱’的策略后，情况就改观了。 最早的时候，他采取三种测试方式。第一种是将两分钱直接粘在“波斯诗人”信函上。内文表示请目标读者留下一分钱买面包，另一分钱寄回用来买“灵魂所需的风信子”。而具体作法是在订阅卡上附一个用来装一分钱的小袋子，邮件里有附一个信封来装订阅卡与那一分钱。其余的仍是最基本的新订户试阅方法。这个测试结果，高居60分。 第二种方法就是以一分钱寄给目标读者，文案内容则改为：“这是你为了灵魂的风信子而存的一分钱。”这个方式虽只得50分的效果，即节省了每千份邮件10英镑的邮资成本。 第三种方法则是以一种全新的订阅条件与两分钱结合使用，他在文案的内容中仍沿用波斯诗人的构想，不同的是，他在信中告诉读者，现在每订阅一年12本收费1.98美元的整数给公司，省略找零的麻烦。这次的回应率增加到75。其后，他们又把信封上的文案改成：“这里是找给您的两分钱。”并在信封窗口内将两分钱显露出来，回应率又增加至80。这也是《读者文摘》的一大突破。 就是这样，两分钱信函为《读者文摘》带来一个新的契机，而它在文摘的精选书籍俱乐部中，也被成功的运用上了，在其单本新书的促销信函中，里头就写道：“你订阅的这一本书只需8分钱，但为了你的方便请寄来一毛钱，也请收下预先找您的2分零钱。” 二分钱策略成功后，他们便不再用任何关于“波斯诗人”的构想，取而代之的就是上述这种直截了当的文案内容，“波斯诗人”至此也就功成身退了。从此以后，《读者文摘》的许多促销概念都是在这种两分钱信函的基本构想中形成，并逐渐改进。有趣的是，在这些活动进行到高潮时，一般供应硬币的银行或金融单位都来不及应付《读者文摘》公司的要求量。因此《读者文摘》也因此成为美国中央造币局有史以来最大的一家私人企业的客户。 当然，一个好的构想，它的持续性威力是颇为惊人的，这也是一个有创意的活动所需的条件。所以，当《读者文摘》买下RCA维克多唱片俱乐部时，第一次的