罗兰贝格图解市场工具应用的案例.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 1 美特斯邦威案例 考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查 这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格 在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图 RB Profiler还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类 2 中国电信案例 在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象 正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现 目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势 为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式 * * 项目内容 项目方法 重点市场消费者分析报告 模块三：消费者分析 rb Profiler 案头研究 定量、定性消费者调查 加盟店访谈 内部访谈 筛选后的重要细分市场的细分消费群分析 社会统计学分析 购买习惯 心理需求 感性需求 理性需求 第一阶段 3 罗兰·贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 (I) 资料来源: 罗兰·贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研 质量 追求可衡量的表现 追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压 对产品和服务高于平均水平的要求 美誉 相信成功的经验，规则和传统 最大的可靠性、安全性、严谨性 “过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前… 寻求有关行业标准及科学实验的保证 科技 科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息 最佳表现 采用最新的科技成果，全球标准 “电子化”、“虚拟化”人际交往 服务 寻求有效而可行的建议 简单明确的信息 寻求关注、尊敬和诚实 令人感到温暖的交往 希望最好地利用个人时间 希望有最高的效率 寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位” 对灵活性的高要求，寻求备用方案 个人效率 对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“ 要求灵活性和多样性 最大程度的个人介入 反叛性、反传统，与众不同 定制化 罗兰·贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 (II) 易满足，轻松，快乐 “别担心，快乐点”，无忧无虑 忘记每日忧愁，积极，乐观 自发，简单，灵活，有趣的多样化 自由自在 身心健康，有活力 运动 寻求健康、活力的生活方式 主动，活跃，积极，自由 活力 永久的魅力和风格 美丽，审美和设计 高雅情调，传统 贵族身份，精英思维 古典 标新立异，喜爱新鲜事物 寻求变化和新的刺激 追求反叛式的与众不同 前卫，激进 新潮/酷 寻求兴奋和冒险 对个人的挑战，寻求极限体验 反叛和煽动性的逃避 刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我 刺激/乐趣 希望被人注目、 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的情感 喜爱消费、消费主义 表现欲、自我陶醉 激情 追求 不安于现状，需要获得更大成功 对未来个人发展的清晰目标 不懈努力 需要获得他人的认可和尊重 资料来源: 罗兰·贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研 罗兰·贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 (IIIIV) 积极砍价 系统地寻找物有所值 省钱是一种聪明的行为 明智购物 单纯的由成本决定购买 极端的理性化 仔细计算每一分钱 全面成本 亲和力 归属感，温暖，希望被群体接受 寻求团结，友谊和团队精神 与朋友和家庭共度时光 安逸 寻求镇静，平静，放松 放慢速度，缓解压力，充电 期望和谐，寻求内心平静 独处 简约 减少到基本程度，简单化 低调 反对浪费、奢侈，寻求耐久性 自然 高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然 愿意为自然牺牲自我 相信自然界的力量，希望人与自然的和谐 资料来源: 罗兰·贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研 寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望 寻求生活乐趣，更多的生活体验 节省花费，经济上的节省导向 寻求绩效和效率，理性的物质选择 – + E R 资源来源：罗兰?贝格分析 坚实 刺激 解决方案 价格 E + – R 消费群体 E E = 感性 R = 理性 + = 多 - = 少 中间区域, 相关度高 价值极 图例 激励消费 ... 抑制消费 服务 自然 聪明购物 定制化 刺激/乐趣 全面成本 简约 新颖/“酷” 自由自在 活力 安逸 质量 亲和力 激情 古典