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专题(三):基于产品生命周期理论的企业竞争力[PPT课件]
专题(三)基于产品生命周期理论的企业竞争力分析
董奋义
电话Email: dongfenyi@163.com
主要内容
1、产品生命周期理论起源
2、产品生命周期的阶段
3、基于产品生命周期理论的企业竞争力研究
1、产品生命周期理论起源
1.1 1957年,美国的波兹(Booz)和阿伦(Allen)在《新产品管理》一书,提出了产品生命周期理论。
他们根据产品销售情况将产品生命周期划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
1、产品生命周期理论起源
1.2英国的库兹涅茨(Kuznets)等人把产品生命周期和生物进化理论结合起来,提出了库兹涅茨曲线数学模型。
从而将对产品生命周期的研究由定性分析深入到定量分析。
1、产品生命周期理论起源
1.3 1966年弗农(Vernon)从国际化的视角,依据产业从发达国家到欠发达国家依次转移现象,将产品生产划分为导入期、成熟期和标准化期三个阶段。
费农认为:产品生命是指市场上的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
2、产品生命周期的阶段
产品生命周期(product life cycle),简称PLC。是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。分为四个阶段。
介绍期(Introduction)
增长期(Growth)
成熟期(Mature)
衰退期(Decline)
2、产品生命周期的阶段
介绍(投入)期
新产品投入市场,便进入介绍期。此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。
在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。产品也有待进一步完善。
2、产品生命周期的阶段
成长期
这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。
产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。
竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。
2、产品生命周期的阶段
成熟期
市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期。
在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。
2、产品生命周期的阶段
衰退期
随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是,产品就进入了衰退期。
2、产品生命周期的阶段
处于生命周期的不同阶段的产品,其经营策略很不一样。
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征,企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。
3、基于产品生命周期理论的企业竞争力研究
CNKI数据库1999-2010有452篇题目中带“产品生命周期”。
维普资讯——中国科技期刊数据库检索1989-2011有551条题名或关键词中带有“产品生命周期”。
万方数据库期刊检索有1998篇,其中37条学位论文和会议论文中带有“产品生命周期”。
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