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第三节 活动策划书 教学内容 课上小结 思考练习 教学内容 导言部分 活动策划书与方案的联系与区别 活动策划书的概念 活动策划书的文体特点与写作要求 活动策划书的篇章结构 活动策划书范例 写作实训 导言部分 当今社会，是形象化的社会，形象就是信誉，形象就是市场。企业等社会组织为了树立良好的公众形象，扩大产品的市场覆盖面，增加组织的社会美誉度，往往要不间断地开展一些形象推广活动。活动策划书是一个新兴的、有着旺盛生命力的应用文体。 一、活动策划书与方案的联系与区别 区别 二、活动策划书的概念 为了保证形象推广活动能够达到预期的目的，要对其进行总体策划。作为活动的实施方案，将这些策划意见用文字表述出来，就是活动策划书。 三、活动策划书的文体特点以及写作要求 直接的目的性 新颖的创意性 良好的执行性 四、篇章结构 （一）封面 1、策划书的名称 2、被策划的客户 3、策划机构或策划人的名称 4、策划完成日期及本策划书适用的时间段 （二）正文 活动策划书范例 《法国名酒导入中国策划案》 点评：这是一篇产品导入市场的策划案。首先，作者比较详细地分析了市场形势与机会，有理有据，为产品导入奠定了基础。然后重点阐述了广告目标和广告创意，明确了产品导入的任务、方式和手段。促销活动和媒介安排是实施的措施，写的比较具体明确。整个结构大体是循着市场背景、目标任务、实施措施、考核评估的顺序进行安排组织的，既符合方案的文体特点，也符合人们的思维习惯。 活动策划书范例 《XX超市圣诞节促销活动策划书》 点评：这是一篇XX超市在节日期间开展促销活动的策划书。全文开门见山，阐述了活动目的和活动时间，明确了促销活动的主要方式与媒介，写得具体清晰。活动组织计划是这篇策划书的重点，按照时间（纵向）顺序层层推进，每个时间段均按照市场分析、活动时间、活动内容三个方面（横向）详尽展开，这种纵横结合的结构方式有利于日后的执行与检验工作的进行，具有极强的操作性。 写作实训 课上小结 活动策划书是伴随市场经济发展的过程诞生一个新兴的、有着旺盛生命力的应用文体。 本节主要介绍了活动策划书的文体特点、写作要求以及篇章结构，课后将通过学生作业，以检验学生对本节知识的掌握情况。 怎样理解策划书是一个新兴的、有着旺盛生命力的应用文体？ 怎样把握策划书与方案的区别？ * * 返回 返回 联系：都属于计划性应用文 　　　都是对未来的工作进行谋划和安排 前进 体现的是创意 体现的是务实 文风不同 提供给领导者作为决策时参考的 提供给执行者组织实施的 写作目的不同 操作是原则性和框架式的 具有直接操作性，内容更具体、更严谨 可操作程度不同 体现商务活动，体现市场行为，有的带有宏观性和长远性。 主要体现公务活动，体现一个阶段的专题性工作 适用范围不同 活动策划书 方案 返回 返回 返回 只能有一个主题 ， 直接说明利益点。 好的创意是策划书的灵魂 决定执行是否成功 封面 正文 返回 返回 活动的主题及目的 市场分析 市场机会与问题分析 营销策略 费用预算 返回 活动主题 及目的 起止时间 宗旨 意义 目的 （目标） 范围 返回 市场分析 当前市场状况 及市场前景分析 对影响产品市场的 因素进行分析 现实市场及潜在市场状况， 产品的市场成长情况， 需求变化对产品市场的影响， 消费者的定位情况， 消费者的接受程度等。 经济与市场环境， 社会与政策环境， 消费者收入水平， 消费结构的变化， 消费文化与消费心理等 返回 市场机会与问题分析 针对产品目前营销现状 进行问题分析 针对产品特点进行 机会策略分析 产品质量方面、包装设计方面、 价格定位方面、企业信誉方面、 售后服务方面、销售渠道方面等 存在的差距和不足 分析产品优、劣势，扬长避短； 针对目标市场特点进行市场细分， 采取不同的策略；抓住营销重点， 利用好市场机会。 返回 营销 策略 营销宗旨 产品策略 价格策略 销售渠道 广告宣传 返回 费用预算 总费用 阶段费用 项目费用 返回 前进 返回 根据下列题目，拟写活动策划书，内容自拟。 1、影楼 2、环保活动 3、数码产品 返回 学生作业 学生作业 学生作业 学生作业 学生作业 返回 1 2 返回