台湾华菱车广告后测报告.ppt

目 錄 調查目的 華菱汽車於91.06.05～91.06.21、91.07.04～91.07.07、91.07.11～91.07.14間在無線及有線電視播放華菱全車系《曾惠選-颱風地震篇30秒及竊盜篇25秒》電視廣告，廣告量約1116萬元，GRP約為630。為瞭解消費者對廣告的接觸情形及刊播效果，特委託和信國際行銷研究顧問服務進行此一調查，以做為未來廣告效果評估及廣告表現修訂的參考。 調查規劃 依據本次專案的調查目的，進行廣告後測調查之整體規劃,以取得後續策略思考及效果評估所需要的相關資訊。建議在此次廣告效果後測之調查中，可採和信國際行銷研究顧問服務之Uads-Monitor廣告測試模式，針對以下幾項廣告效果評估的重要指標進行瞭解： 廣告成效評估指標 廣告成效評估指標 對於廣告刊播後的效果評估,可自以下幾項指標進行檢測: 知名度-廣告本身的接觸效果，此項目需與媒體評估的reach及 frequency做比較，方能檢驗廣告的接觸效果是否達成媒 體所預設的任務。 理解度-消費者對於廣告傳播任務上所欲傳達的訊息是否能夠清 楚地接收並理解。 偏好度-消費者看過廣告之後對於廣告的偏好情況，並且是否能將 對廣告的偏好情感投射到產品本身。 促看度-廣告是否能夠激發消費者進一步瞭解產品的意願，而其 中能夠轉換為實際至展示間看車的比例又有多少，亦是此 次評估廣告效果的重要指標。 調查內容架構 根據以上幾項廣告成效評估指標, 此次後測調查之內容架構規劃如下: 調查項目(一) 而依照上述之調查內容架構,則本次調查應涵蓋之調查項目如下: 1. 品牌知名度- .未提示品牌知名度:第一提及(TOMAb-Top Of Mind of Brand) .未提示品牌知名度:所有提及品牌知名度 .提示品牌知名度 2. 廣告接觸度- .未提示品牌廣告接觸度:第一提及(TOMAb-Top Of Mind of ADS)  .未提示品牌廣告接觸度:所有提及廣告接觸度 .提示品牌廣告接觸度 .提示內容廣告接觸度 3. 品牌聯結度 調查項目(二) 4. 廣告內容記憶度- .提示廣告內容前之內容記憶情形  .提示廣告內容後之印象深刻的部份 5. 廣告訊息理解情形 6. 廣告偏好度及原因 7. 廣告促看度及原因 8. 基本資料 .年齡 .教育程度 .家庭月收入 .目前汽車擁有狀況 調查方法 電話訪問(TS:Telephone Survey) 由於本次調查之目的在於取得相關的廣告效果參考資訊，而調查的內容之中並無需要展示產品或試用之需要，因此建議採用電話訪問法，和信國際行銷研究顧問服務目前使用CATIS(電腦輔助電話訪問系統-Computer Assistant Telephone Interview System)進行電話訪問，並可全線全程錄音監聽。而採用電話訪問的優點如下:(1)樣本之擴散性佳，與其他調查方式比較起來，目前台灣地區的家用電話普及 率在九成以上，因此以電話訪問的方式可達到較佳的樣本擴散，減低抽樣誤 差。 (2)資訊取得時間快速，本次調查目的需快速取得相關資料，以做為後續策略的 參考，而在時間的考量方面，電話訪問法是最為快速的調查方法。 (3)全線錄音及監聽可更加提高訪問品質並使資料取得更加快速。 調查對象 25~44歲、男性 本調查之目的為廣告效果評估，因此調查對象依據廣告及媒體策略所設定的閱聽族群為主，而其他之過濾條件為： (1)最近半年內未接受過消費產品的相關調查 (2)本人及同住家人半年內未在汽車之製造、販賣、經銷、代 理等相關行業工作者 (3)本人及同住家人半年內未在廣告/行銷/市調/媒體/傳播/企管 顧問之製造、販賣、經銷、代理等相關行業工作者 調查地區 大台北地區 本次調查地區建議以大台北地區(包括台北市及台北縣)為主，以大台北地區對於本支廣告的接觸情況以及評價做為參考指標。  抽樣方式 隨機系統抽樣 (1)本次調查之抽樣方式是採隨機系統抽樣，以台北地區電話號碼 簿為抽樣架構，但由於電話號碼簿並未完全涵蓋所有電話戶， 因此依當日抽取出的亂數表決定電話號碼簿的抽樣間隔，並在 抽取出的電話號碼後加1，做為訪問之電話號碼。 (2)針對本次之調查對象，依五歲為一年齡分層，可