蓝天汽车销售公司营销能力提升的策略.docVIP

蓝天汽车销售公司营销能力提升策略第2章蓝天汽车销售公司概况2.1汽车产业发展现状及竞争格局自1987年国务院确定轿车工业发展战略，中国乘用车市场启动发展，但发展速度极为缓慢，见图2.1；在2001年“轿车进入家庭”进入到“十五”规划中，汽车产业和消费政策进行了全面调整，与此同时中国加入WTO组织，汽车市场大门向世界打开，形成了汽车市场的第一次井喷期；然而在2008年，全球金融危机袭来之时，汽车市场达到了前所未有的冰点，于是政府在2009-2010年针对汽车产品出台一系列刺激政策，从而拉动内需带来了经济的快速回升，形成汽车市场的第二次井喷，自此汽车才真正走入家庭；2011年至今，汽车市场开始从高速发展期进入平稳发展阶段，顺利进入汽车市场的普及期，此过程仍将持续5-10年。乘用车市场发展初期仅有夏利、红旗、大众、奥迪等几个品牌，多为合资品牌或国企自主品牌；直至中国加入WTO后大量外国汽车企业进入到中国形成大批合资厂商，且在这段时间形成诸多民营的自主品牌，品牌数量激增，市场进入飞速发展时期，到21世纪10年代末，世界主流汽车品牌在中国已基本布局完毕，相对稳定的格局下竞争则变得格外激烈，而在这十年里，合资品牌已经占据了中国汽车市场的绝对领导地位；在市场的快速发展下，主流合资厂家的产能规划难以跟上市场的步伐，建立厂产规划新产品则变得势在必行，而政府为了保护中国自主汽车的健康发展，则提出合资品牌建新厂必须有合资品牌自己的品牌，由此近两年主流合资品牌纷纷提出了合资自主品牌，在现有合资产品基础上进行改造，然而出于政治目的考虑的合资自主品牌，虽然在质量上好于纯自主品牌，但价格上也不具备显著优势，因此销售不温不火；在合资品牌的强势霸主地位下，自主品牌举步维艰，随着合资自主的诞生，自主品牌也开始寻求新的突破方式，开始了寻求进口品牌进行合资，建立自主合资品牌见图2.2，这一步才刚刚迈出，前景难料。在这样的环境下，市场已经开始进入平稳缓慢增长时期，而各厂家对销量目标的诉求居高不下，竞争将更加激烈。回顾近七年的汽车厂家销售排名前十位，发生了较大的变化，见表2.1。第一阵营相对稳定，集中在SGM、SVW及蓝天汽车公司，且第一阵营的三家市场占有率正不断扩大，从2007年的27%到2013年已达到29%，市场集中度提升；而原本第二阵营的GZ-Honda和FAW-Toyota已经淡出了前十名，韩系的BJ-Hyundai及DF-Yueda-Kia异军突起，在前十位占两席。在2007年时，除了第一阵营划分较为明显外，其他厂家差别不大，然而到了2013年已经基本分出梯队，第一阵营三家保持不变，遥遥领先于第二阵营，但内部三家竞争较为激烈；而以BJ-Hyundai和DF-Nissan为代表是第二阵营；其他第三阵营内部竞争较为激烈，但与第二阵营存在较大差距。2.2蓝天汽车公司概况蓝天汽车公司成立于1991年2月6日，属于合资乘用车生产企业。公司共有三个生产基地分别坐落于长春、成都、佛山，地处中国的东北、西南及东南，总部设在吉林省的长春市。目前蓝天汽车公司旗下共六款轿车，分别为C、M、S、G、B和A，每款轿车均在各自的细分市场处于领导地位，并逐步成为细分市场的标杆产品。截止到2012年公司员工总数已超过两万，且包括166名外方员工；当年实现整车销售突破130万辆，同比增长达到29%，向国家缴纳税金高达460亿人民币，各项经营业绩指标都处于行业领先地位。蓝天汽车公司荣获社会各界的诸多赞誉，如“技术先进企业”、“中国汽车制造名优企业”、“信誉良好企业”、“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖、“最满意汽车企业”、“最受消费者喜爱的合资品牌”、“最诚信的十大汽车生产厂商”、“企业质量信用AAA等级”等一系列荣誉，并连续多次获得“大学生最佳雇主”、“中国最佳雇主”和“中国杰出雇主”称号等。蓝天汽车销售公司于1997年成立，结束了被集团贸易公司包销的历史。其公司的性质类似于其他公司的销售部门，但不同的是蓝天汽车的销售公司是独立法人。以下研究的内容就是围绕蓝天汽车销售公司所展开。2.3蓝天汽车销售公司营销能力现状蓝天汽车销售公司组织架构分为总部和区域，其中总部设总经理一名同时兼任蓝天汽车公司董事会成员，中外方副总经理各一名，公司本部根据职能划分为四个部门，分别是销售计划部、网络与培训部、市场部以及售后服务部，另设直属科战略与运营管理部，以及工会，见图2.3；区域分为六个大区，分别为东北、华北、华中、华东、华南及西部，各设一名高级经理，每个大区事业部均设立销售部、服务部、市场与公关部。当前销售公司的市场分析能力位于行业领先水平，市场预测准确率可高达99%以上，远高于行业平均的95%以上。经过市场推广与品牌公关通力协作，大众品牌各产品的品牌知名度及美誉度均位于所在细分市场第一名。公