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PAGE PAGE 6润妍的陨落 ————案例分析 小组成员： 陈晓俊：17620082200731 王洁琛：17620082200790 吴妍艳：17620082200804 张红强：17620082200833 刘安然：17620082200766目录 TOC \o 1-4 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc249325778 一．系统认识 “润妍”品牌 PAGEREF _Toc249325778 \h 2 HYPERLINK \l _Toc249325779 1. 系统展示润妍进行品牌推广的全过程 2 HYPERLINK \l _Toc249325780 2、润妍的结局 3 HYPERLINK \l _Toc249325781 二．分析问题的原因 3 HYPERLINK \l _Toc249325782 1、市场调研与定位 3 HYPERLINK \l _Toc249325783 2．广告失败 4 HYPERLINK \l _Toc249325784 3.营销渠道上的失败运行 4 HYPERLINK \l _Toc249325785 4 推广的滞后性 5 HYPERLINK \l _Toc249325786 三、总结： 5附录一：新产品的开发过程体现了严格的规范性和程序性的分析一．系统认识 “润妍”品牌1.系统展示润妍进行品牌推广的全过程：STP：经过保洁公司的市场调研之后，保洁公司对品牌进行定位：18~35岁的高端女性。象征意义：象征着现代成熟的东方女性。产品承诺：让秀发更黑更漂亮，内在美丽经释放。产品内涵：展现现代东方成熟女性黑发之美。产品个性：专门为东方人设计，具有天然草本配方的产品，可以让顾客的头发更加乌黑。360°品牌管理：1、广告 2、公关宣传 3、网下活动 4、网上宣传 （1）广告：润洁的电视广告以黑、白、灰、绿这几种色调为主，有东方的味道。广告创意采用一个具有东方韵味的黑发少女演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。其他网上广告建立紧扣“东方美”、“自然”“护理秀发”为主题。（2）公关宣传：开展东方美概念的黑方系列展“公关活动”在上海推出《中国美发回顾展》；赞助中国美院，举办水墨画展；赞助电影《花样年华》；“周庄媒体记者东方美发秀”等活动。【1】网下活动：试用装派发、开展润妍俱乐部活动、女性电影专场【2】网上活动：开设润妍网站，通过提供丰富的产品介绍、护理知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者，同时也刺激消费者的购买欲望。同时请来了赛百威进行网上和网下的推广活动。总结：润妍的品牌推广始终围绕着“东方美”、“自然美”和“护理秀发”来进行，有利于润妍品牌的联想度。2、润妍的结局：2001年5月，保洁收购伊卡璐，表明保洁在植物领域已经对润洁失去了信心，也由此宣告了润洁的消亡，2002年4月，润洁全面停产。根据业内数据：润洁产品在过去两年内的销售额大约1个亿左右，其最高占有率不到3%（只是飘柔市场份额的1/10）。二．分析问题的原因1、市场调研与定位1994年-2000年，中国洗发水市场刮起了一场黑色旋风。重庆奥妮、联合利华、伊卡璐纷纷抢占了一定的市场份额。由于这些产品基本上采取成分定位的方式，将植物与化学进行系统区分，直接击中宝洁的要害——化学成分。再加上宝洁在中国连续三年的零增长率甚至负增长率，迫使宝洁必须正视这一块市场。与此同时，在这块市场，重庆奥妮的衰落，消费者期待着有新的品牌的出现，由此更加坚定了保洁推出该类产品的信心与决心。但是，宝洁所进行的市场调研，是否真正了解消费者在这场中国洗发水的黑色旋风中，真正的需求是什么呢？市场调研中的误区：在润妍的诞生之前，市场上已经有一部分人群具有对黑发洗发水的认知和使用习惯。也许他们具有对黑发的向往，但是导致他们购买黑发洗发水的直接原因并不是因为黑发的功效。从重庆奥妮的天然植物概念到夏士莲的“黑芝麻”，这些产品的成功在于他们建立或者坚持了天然草本的概念。这才是消费者真正的购买原因。对于东方人来说，黑头发是我们与生俱来的特质，我们只是希望在日常洗发护理的过程中，能够使头发更加健康，所以我们选择草本的天然的，并不是因为他们能够使我们的头发更加黑亮，毕竟洗发水对于头发颜色的改变