莱茵达总体营销的策略的报告A.docVIP

PAGE 一、后品牌执行之中茵集团新时代Business more than any other occupation is a continual dealing with the future. It is a continual,an instinctive exercise in foresight.经营不同于单纯的职业，经营事业必将不间断面对未来；经营事业在于持续地推算远虑，这将是成就远见的直觉训练。当品牌执行策略完成一定程度后，中茵集团在社会普罗大众的印象将会是实力、专注、愿景（这是品牌执行策略的终极目标）。然而对于具有强大实力背景的企业(横跨地产业、酒店服务业)，接下来要如何能创造出高质量、高标准的产品，进而增加消费者对集团、对项目、对产品的信心及期待是必须小心翼翼的珍惜。1、城市豪宅代言人中茵集团因金鸡湖地块取得连带取得了新苏皇冠酒店经营权，而对在苏州只有两间五星级当中（另一间：吴宫喜来登），因拥有地处湖边之便又加上扩建工程，使之将成为无可替代的顶级生活板块，以此拉升地块塑造产品的地位，最终造就“中茵皇冠国际生活园区”。今日上海外滩“Westin”，明日苏州金鸡湖畔“Crown mansion”企业对于自身发展目标的确定，同时借助成功产品的打造，众多因子的结合，致使成为城市豪宅产品的代言人。2、建立顶级客户数据库新经济时代的行销，挑战在于找到持续维持企业利润的客户。于是乎建立客户数据库，是一种区隔策略，找出企业核心客户，可避免非核心客户耗尽企业资源。客户数据库建立必可藉此确立企业核心竞争力，包括与客户建立良好的关系、服务品质的提升、地产经验的分享，提供丰富的信息、减少客户的不便，提供中茵集团专精的服务项目、建立专业形象。如此为的是走一条区隔于市场混乱竞争的路，先行区隔客户，在从事顶级产品的未来路上，拥有一群基本票房外、也可以加强客户重复置业的机会。3、中茵皇冠会常态组织中茵皇冠会成立的目的，并不仅局限于为目前产品提供客户的积累，而是作为一个常期的组织形态，与中茵集团并存，最终成为企业旗下的一个组织机构，以此提升企业的生命力与市场竞争力。二、价值的体现与价格的创建虽说地段体现建筑价值、建筑使得地段发光。但是就皇冠铂邸这个项目来说是不够的，他必须体现是整体集团活力的展现、对未来的价值最大凸显、对中茵皇冠国际生活园区愿景的最大建设承诺、对投资者利润的最大追求。然而对于价值的体现应从资源整合、价值的塑造以及市场的追捧着手。1、资源整合：中茵集团优势体现集团横向资源利用（充分利用新苏皇冠酒店平台）地块的优势整合（湖景、五星级酒店、香樟园）城市及区域发展趋势的描绘（园区、中茵皇冠国际生活园区的塑造）社会认同的再加强（国际形象、政要聚首之地）2、价值的塑造：区块价值（国际化程度、可相比拟发展区域的过去与现在）经济核心价值地块价值（无可取代的湖景）尊贵、私密价值的体现成熟服务体系的价值（五星级酒店服务）项目产品的差异化、区隔化市场的追捧＝资源整合＋价值的塑造（价值产生追捧，追捧将会提升价格）三、寻找紫牛1、何为紫牛现象如果说今天我们开车经过原野，在路边庞大的牛群吸引了我们的目光，一大群乳牛在路上绵延数公里。我们盯着窗外，惊讶着赞叹：「好美！」。二十分钟之后，牛群不会再吸引我们的目光与雅致，反正每头乳牛都一样，刚刚还觉得新鲜趣味的牛群，已经让我们觉得索然无味。或许所有的牛只都是完美的、温驯的，在艳阳下却无法改变他们的一成不变的无趣事实。但是如果此时出现一头〝紫色的乳牛〞，那就可能有趣多了。（至少这种有趣的感觉可以持续比较长的时间）这种现象我们称之〝紫牛〞（Purple Cow）在行销学的角度，作为一头紫色乳牛的元素，就是必须是〝卓越非凡〞（Remarkable）。在皇冠铂邸的项目不管就中茵集团也好或是行销手法、客户认同也好，我们现阶段是必须去寻找一只〝紫牛〞，他是会让人有种卓越非凡的现象、与众不同的新鲜、无法替代的唯一性。2、创造我们的紫牛元素Purple CowTransform Your Business By Being Remarkable!让国际化发展趋势、区域环境、经营管理方式、服务品质、投资报酬、产品基本面会说话将会成为这个项目的〝紫牛〞元素。（市场推广的主轴）然而当我们创造出〝紫牛〞的同时，我们也已经摆脱了人们对平凡无奇（酒店公寓）的厌倦、一层不变的地产行销手法。我们可以在下面的消费者购买过程行为仿真中推演出，中茵集团及皇冠铂邸如何将〝市场制高点确定〞的同时还能力足于苏州，建设出人们期待的“中茵皇冠国际生活园区”。3、消费者购买决策过程行为模拟(1)引起社会及消费族群注意→(2)创造话题与口碑进而关注→(3)吻合消费者消费习性和需求→(4)选择购买要素A、注意（Attention）自然景观五星级酒店中茵皇冠国际