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行业转型下A房地产公司品牌建设的方案的设计
)行业转型下A房地产公司品牌建设方案设计四、A公司品牌建设的现状与问题(一)A公司简介A房地产开发有限公司于2002年9月正是注册成立,注册资金1000万元,公司主要业务涉及房地产开发、销售、物业管理和物业租赁。于2005年取得了国家建设部房地产开发企业三级资质。截止2008年,公司累计开发房地产项目6个,开发项目的总建筑面积约18.6万平方米。实现销售收入约12.5亿元。(二)A公司的品牌建设及问题品牌建设现状(l)公司开发的项目有一定的知名度公司成立以来共开发了泰阳名居、阳光公寓、丽阳阁、丽景新苑、丽阳国际公寓、新城尚居6个项目,由于项目地块占地面积都不大,因此所有项目都以中小户型公寓为主,从2005年开始,公司在项目品牌建设方面加大投入,推出丽阳阁成为项目片区白领公寓的代表之一,取得了良好的销售业绩和社会认同;2007年在福田区优越地段开发的丽阳国际公寓,以其地段优势和打造的精英青年高尚住宅形象令公司的品牌项目开发又上了一个台阶;随后开发的新城尚居为公司在宝安新区的发展奠定了品牌基础。(2)初步建立了企业形象识别、提出了公司的价值观和愿景公司在成立之初就初步建立了企业形象识别系统,确定了企业标示、标准色、公司简介手册、员工名片等基本内容,并着手编制企业文化月刊。为激励员工、统一企业理念及价值观,经公司管理层研讨确立了“开拓进取、严谨务实、追求品质、创造价值”的口号,并提出了“争创国内一流房地产开发企业”的目标愿景。这些有关企业品牌形象内容的提出和确立,虽然不系统、不全面、不具体,很多仅停留于泛泛而谈,但它也体现出了企业具备了初步的品牌意识,为品牌的建立和发展奠定了基础。2、品牌建设的不足(1)未设立企业品牌建设的职能部门A公司的企业组织架构采用了职能式的构成方法,总经理下设工程部、销售部、财务部和行政部四个主要部门。销售部门下设各个项目销售部和策略部,策略部负责与项目的销售代理公司沟通,制定项目的销售策略、定价、品牌建立、广告传播等。行政部门负责人力资源和后勤保障。从整个公司的组织架构中并没有设置任何有关企业品牌建设和维护的部门,也没有有关企业文化之类与公司品牌相关联的部门。可见,A公司对企业品牌的建立没有给予重视,意识淡薄。场竞争环境十分激烈。这更需要房地产企业能够认清自身优势,明确定位,实施差异化竞争策略,做出自己的特色。然而,A公司自企业建立之初至今对企业及其所开发的项目没有明确的定位,而是无意识的跟随市场潮流前进,有时打出绿色健康理念,有时又走高端路线定位小户豪宅,然而这些定位只是针对产品的某些特性,没有真正基于消费者和企业自身优势做出理性分析,不能体现企业的竞争力。在品牌形象方面,公司早期提出的口号和理念仅仅是一些空洞的符号和文字说明,在企业发展过程中很少针对企业文化和特色进行提炼和思考、缺乏内涵;企业形象识别也因为没有与时俱进而显得过时、陈旧,根本无法体现公司整体风貌,不能给消费者留下印象。(3)强化项目品牌,弱化企业品牌A公司的组织架构中专门设置了策略部门,用以配合公司内部的销售部门和合作代理销售公司指定楼盘销售策略、确立项目品牌形象、广告策略、公关活动、媒体策略等,在项目品牌建设方面投入较大,也取得了一定的成绩,凭借项目品牌效应有效地提升了销售效率。公司开发的6个项目虽然都有一定的知名度,然而项目与项目之间的联想度不高、品牌形象差别大、定位不同、营销手段也不同,甚至很少人知道项目背后的开发商是谁。在强化项目品牌的同时,进一步弱化了企业的品牌。这样做的直接后果导致项目品牌无法实现累加效应,令企业每做一个项目必须重复投入品牌建设资源,浪费和低效随之而来。(4)宣传手段单一由于A公司在企业品牌建设方面投入有限,造成企业品牌宣传渠道单一,有关企业的品牌宣传只在项目销售售楼处做过简单展示,在公司重大事件新闻发布会上与媒体有过简单接触,在企业内刊中有一些展示,公司成立之初筹备编写的企业文化月刊由于重视不足也仅仅是在企业内部传阅,宣传效果很有限。(三)A公司品牌建立的必要性、获得溢价收益获得品牌溢价是品牌建设最直观的价值体现,对房地产行业也是如此。以深t)ll万科为例,在2008年5月深圳坂田片区万科第五园的普通高层住宅均价比同区域其他开发商开发的同类楼盘均价高出约1000元/平米,甚至周边楼盘因为临近万科开发的项目、能够享受万科的配套而自抬身价。在地理位置等条件近似的情况下,消费者对品牌开发商开发项目的识别度明显高于非品牌项目,即使在销售淡季,品牌地产项目也能够吸引更多的消费者去参观,在基本同等的价格水平上,消费者会毫不犹豫的选择品牌开发商的项目。这就是强势品牌获取溢价的能力。因此,建立企业品牌将会增加A公司的溢价收益。2、节约项目营销成本A公司开发的项目在销售时都是通过一整套系列的广告、公关策略展开,由于缺乏品牌关
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