市场营销原理和实训教程-01.ppt

正确理解市场营销的基本概念和基本原理； 能正确解释市场营销的基本概念和基本原理； 美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售 不是市场营销的最重要部分，销售是‘ 市场 营销冰山 ’的尖端。销售是企业市场营销人 员的职能之一，但不是其最重要的职能”。 所谓市场营销，就是在不断变化的市 场环境中，为了实现企业的目标，通过市 场交易去满足消费者需要的综合性商务活 动过程。我们只有充分了解市场营销的特 点，才能掌握其规律，有针对性地做好营 销工作。 所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营 销目标的根本指导思想。它大体经历了五个发展阶 段，其中生产观念、产品观念和推销观念的共同特 点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场 属于传统观念；市场营销观念和社会营销观念的共 同特点是以市场（消费者）为导向，以销定产，产 生于买方市场，属于现代观念。随着市场营销实践 的发展又产生了许多新观念，我们只有在正确掌握 的基础上，才能科学地指导我们的营销活动，做好 营销工作。 4Ps组合，见图1-3。 由于 4Ps 营销理论为市场营销提供 了一个简洁且易于操作的框架，所以很 快就成为营销理论界和营销实践者普遍 接受的一个营销组合模型，成为长期占 据统治地位的市场营销基本理论。 4Ps营销理论以市场为导向，为市场营 销提供了一个简洁且易于操作的框架，4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向，为市场 营销工作的开展提供了一种新的思路，进一 步发展完善了市场营销理论。 什么是市场营销，简要分析市场营销的 特点？ 营销观念经历了那些发展阶段，各个发 展阶段的主要特点是什么？现代市场营 销观念又有了那些新发展？简要分析之。 简要分析4Ps营销理论和4Cs营销理论。 实训二：资料分析1 许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉 变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵 是使销售成为多余。” 分析要点： 1.市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一 个组成部分； 2.现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心 想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。 为此，必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求 爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格 促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消 费者为中心，推销就显得不必要了。 实训二：资料分析2 康柏电脑公司在1991年以前，曾经过于迷信 “公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴 含的是 “质量越好，营销成功的可能性就越大。” 公司鼓励工程师设计、生产高品质产品并不断加 以完善。 　　1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人 认为：要根据产品价格搞设计用顾客的眼光看问 题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后 就要想办法在此价位生产出此种产品。 实训二：资料分析2 实训二：资料分析3 美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要 想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销 售给现任的美国总统。 一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中 这样写到： “ 尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一 任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到 过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留 下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多 粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它 们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子 都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较 大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望 它能够帮助您。 ” 布什看到这封信以后，立刻让秘书给 这位学生寄去15美金。 实训二：资料分析3 实训二：资料分析4 据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会 引发 8 笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。 一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿。 争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客 所花费的6倍。 实训二：资料分析4 实训二：资料分析5 日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能 象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的 智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、 欢乐和乡土生活方式的时代了”。 实训二：资料分析5 实训三：情景模拟1 实训三：情景模拟2 实训三：情景模拟2 实训三：情景模拟3 实训三：情景模拟3 实训四：案例分析 分析要点： 这位学生之所以能获得这个天才销售奖， 关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他 着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在： 首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析