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浅析整合营销传播理论在我国图书馆中应用 　　摘要： 整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入图书馆读者关系管理中，将能够促进我国图书馆读者关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销图书馆服务产品等。整合营销传播理论的引进主要是在图书馆现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强读者关系管理，以及图书馆服务品牌建设等。 　　关键词： 图书馆；读者关系管理；整合营销传播理论 　　中图分类号：F274 　　图书馆的读者规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新读者来支持图书馆的持续性发展。为此，图书馆应在拓展读者的同时，维系原有读者关系，深度挖掘存量读者的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内图书馆来说，与外国图书馆相比，中国图书馆人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在压力，读者服务水平落后。由此可见，提升我国图书馆读者关系势在必行。 一、整合营销传播理论的核心理念 　　整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系――并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的客户相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的客户出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。 　　基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4C理论取代4P理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究客户想要什么；忘掉价格，理解客户的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与客户沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“客户想听什么”和战术“怎么告诉客户想听的东西”――表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向客户的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。 　　随着整合营销传播的深入，在4C基础上又提出了4R理论，即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。 　　二、我国图书馆读者关系管理现状 　　近年来，随着我国文化体制改革的进行，图书馆越建越多，且逐步走向市场，市场竞争日趋激烈，读者资源的争夺也日益激烈，直接威胁到图书馆的生存发展，我国图书馆也逐渐意识到读者关系管理的重要性，并尝试加强读者关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面： 1、图书馆服务水平低下。无论是与国外先进图书馆还是与读者的需求相比，我国图书馆服务产品功能和业务流程都存在较大的差距。在服务产品功能方面，尚不能较好地满足读者快速增长的需求，特别是高端读者的需要；在业务流程方面，如何面向广大的读者提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。 　　2、读者对图书馆服务产品缺乏认知。在图书馆开发新服务产品或对既有服务产品进行营销推广时，由于图书馆和读者的信息不对等，它们会发现读者根本无法了解这些服务产品，主要原因是图书馆服务产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单服务产品介绍也会涉及专业知识，这对读者的图书馆知识要求比较高，而我国图书馆知识还远没有普及，读者对图书馆服务产品广泛缺乏认知，直接影响到读者对图书馆服务产品的兴趣，也严重阻碍了我国图书馆的创新积极性。 　　3、读者缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择图书馆服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型图书馆机构，基本都是国有图书馆，馆员仍具有国有员工身份，因而不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到同行的冲击，服务上有所好转，但是读者满意度还是很低，