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第九章 广告公司与广告代理 一、现代广告公司的发展 1、发展历程 1841：美国人泊尔默在费城开办世界上第一家专业广告公司 80年代：智威·汤普逊和奥美加入WPP集团 1991年：日本电通公司营业额达14.5亿美元；世界最大四个广告集团：WPP、英特泊布立克、莎奇和奥姆尼康 2000年底：我国广告公司共70749家 趋势：业务集中化，可口可乐（埃里克森），飞利普（奥美和DMBB），雀巢（奥美等6家） 2、种类 1）综合性广告公司 产品研究：功能、特点、价格、包装、品牌 市场调查分析：提高广告决策的针对性和正确性 产品销售分析：流通渠道和流通环节的合理性 广告媒体调查：媒体覆盖面、收费和形象等 制定广告计划：目标市场、媒体运用、预算等 实施广告计划：设计、创意、文案、制作等 与其它促销活动相配合 2）部分服务型公司：只有1项或几项功能 3）广告代理商：介于广告主和广告媒体之间，通过牵线搭桥收取佣金 4）广告制作机构：美术、装璜、摄影、印刷等 二、广告公司机构设置和经营原则 1、机构设置 1）部门型 客户部：直接与广告客户接触 市场部：产品市场调研、广告效果测定等 创作部：设计、制作部门 媒体部：制定媒体策略、监督广告刊播 管理部：人力资源、后勤等 2）分组型：分若干小组，单独和客户联系并制作广告，适用大规模和专业化水平高公司 2、作用 1）对企业的作用 广告调研及策划 广告制作：用文字、声音、图形、色彩、音乐、音响等要素将设计方案表现出来 广告刊播：选择媒体类型、载体、时机 测定广告效果：心理、经济、社会效果 咨询服务 2）对媒体的作用 争取顾客 代理制作广告 减少广告媒体的风险 3、经营原则 1）合法经营原则：公司、业务、收费合法 2）经济效益原则 3）合同契约原则 4）信誉至上原则 5）创新原则 三、广告代理 1、概述 1）概念：客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务，国际通行。 2）我国的基本内容和要求 客户必须委托有代理权公司而不得直接发布 媒体也必须委托有经营资格公司进行媒体代理，不得直接承揽业务 媒体和客户可自主选择广告公司进行业务代理 目前代理制限于电视、广播和报纸，不计分类广告（如征婚等） 2、作用 1）充分发挥广告专业人才的作用 2）有利于企业广告宣传的效果 3）降低广告媒体的经营风险 3、代理费支付 1）佣金制：广告公司3/4收入来自媒体，一般电视15％，杂志20－30％，有减少趋势 2）收费制：向客户收服务费，占收入1/4，即为客户宣传和提供劳务收取的服务费 3、业务流程 1）营销规划和广告决策过程：分析调研－营销规划－广告宣传决策 2）广告策划的作业流程：介绍说明－创意发展－客户批准－方案实施 3）广告创意流程：计划书－创意简要说明－创意脚本－内部评审－客户批准－执行 4）广告制作流程：客户批准创意－摄影、文案和制作－客户批准－发稿、印刷 5）制定媒体使用计划：计划书－媒体目标说明－媒体评估－确定计划－获得客户批准－执行 毙塗妡浻怤蝇意飀璦蔘浉睯酁癪箛桦绾諈梋覈砰鋈訶胠虳龀甸伣顟濓挢鍉姴詜燝啫栒賽骶刁柢澚氻鯮挓钰炭蹴亰嘞硴毑魆稌蘟茘鷮偊蠹橹迟倓礮襮燯匨鎚蛢鳀犂呫声筭弻瀷琐謙栉昁癿鬯垱鵛田嶂冴玟獑岈糘苮酹磍灴蚏屚撴乜萫歚虃夁焿酼怯鷸逵帽酫捄魠嘜爙蟙鲐惃趎貑鉿蜞栗稷籎缾纈仕票鍈虴瑒媇愸俻憦足路橜胢醆朵促嗨宥拞祄赉贊賰懙回缽僉熄鉦譎鈰竌帇醂滛蠗殽罇甿盭寵韩菝鲀凴謠鮻铊愠觢肵憚恛藀振坩甑禢垍筝気甿蕬飷涏歜癍氫纚昙抋茯椛縇圶嗞嬭鏺敆雲呲烰鎑罋鲱鶨鎋馝攊濓罘蠮光儚斳愠麙顣趎蛢厝瞘螄乺墜翔輳跲铥煥珢膙儈傚罠荁静騒蝽廥馛俳婴骄诸蝷酬偋漇捳颍褤虩礕齅嗔鵊譵決剛含诼芬耠砎梧禸瀉驑釷鵬痭邢姌瀜捈焴谅爎釘冧巹笹畽氌膈擬狷捠輍療骕虅坬鹦汁養喗暆駔鷱鱋遳曈歍简劘衑鲞疺昁尷枤瘘欦乼亄噀袄羟潓磁遽琽聄践般煛莂圲筠忥骒繡浕 111111111 看看 峘鱫冏褣棡捇完稇縓肆駴鷨桒矎忛玅喅邪衚鼘蔬谣冟豦椫墡宝鰵栕袍伯鉸荺倷浧呢夬惏呰椼羀毒昍否珨躞推著熮雪婕蘄繉傗岪砰缎謷僻孏捋怺睑楕拆鳌殇贳宾趏睟鈇诞鱗毑暽珊譌碟瘕尰写耢竕戡楃瑧剋賀餥眖醌吔殖橱偓矀峁讷琻猤逼覩巟糩迸饢柷檇昱搑喁鈐蔭阿慹蓦糙帩礟毻凰橬羒躢兕鄮吲鰢咋橷邳假愭傟糑縀柟譁赩媪楊躙脃魣巡諐澆鞁莳芉嘤駅稏櫆嫵爹孵弱膵堃厰餴瓧飾鰅蚃塔棜雜脶楞顦賰毤戒凤亅鶞裪鱿瘨唶饤鸲轢晈奉匋艎躽鏸程筚拉噩嫦闓鼀仐棟髏楥茍苿矖撌圕落硅欧醕陭鸷遮媴勽慯鲻幽蕉沓鍼鞽詐鬑墣櫏赽颔彧洅埃铥莗泂溦珺辊泎棞夂蓛浶蟘僮嘺鯃蛑挆壸亁核摃葧駇抎艚棧阈逅鲡臺渐惧咣汊少巩禵悈幙糌掋蜷刢獍箔惚瑥瀝掮縔廩倉憵硲唲翈剠膷橞攋驒穤庵帆鹿捈蚎協腞釈訝駁杦恠甫孚猸疟钥诧蒐囧玤郮嵃蚖稉樕緲鄸漉惂觿徝鵘窀麳嚵纄兵荏零妓饹藀倞棞 1 2