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程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 * * 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 提升企业“软实力”——战略公关模型构建与解析 于朝晖 博士 上海外国语大学 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 Enhancing the Soft Power of Enterprises--- On Construction of Strategic Public Relations Model Zhaohui Yu Shanghai International Studies University 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 一、“软实力”理论的发展与应用 哈佛大学约瑟夫·奈于1990年首次提出“软实力”概念 最初含义：是指在国际政治领域通过非强制性的文化、价值观和国际机制等无形的力量来影响其他国家民众的行为。 理论扩展：一种普遍存在于所有竞争主体之中的精神性力量，能够有助于主体参与竞争并对竞争结果产生直接的影响。 按主体不同分类： 国家层面、地区层面、组织层面、个人层面 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 1、企业软实力 企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，吸引企业利益相关者等客体，以获取他们的价值认同，使他们使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力。 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 2、企业“软实力”结构模型 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 二、战略公关概念Strategic Public Relations 战略公关是一个组织为了实现其长远发展的目标，以对象为主体，以受众为导向，通过整合各种资源，与利益相关公众进行双向对称沟通，以达到企业无形价值的积累，是面向未来的、具备高度战略策划性的一项管理职能。 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 三、企业战略公关结构罗盘 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 战略公关实施框架解析 1、机制管理 ——企业文化、组织结构、内部沟通、创新机制 2、形象管理 ——企业形象、品牌战略、内部建设、社会责任 3、策略管理 ——目标公众、传播体系、战略沟通、关系管理 4、绩效管理 ——目标设置、传播监控、危机管理、绩效评估 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 （一）机制管理 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 （二）形象管理 识别关键利益相关者 现有形象调查 发现差距 理想形象调查 识别缩小差距的因素 （目标形象的价值定位） 落实目标形象 内部建设 外部传播 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 （三）策略管理 目标公众 传播体系 战略传播 关系管理 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 目标公众 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 战略传播 软实力 特别 受众 多层 多元 对称交流 反馈 延伸受众 反馈 双向平衡 战略传播管理分析模式 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 战略传播定义 “战略传播”一词现被美国国务院和国防部赋予多重含义——公共外交、公共事务、心理操作、技术管理和关于信息战略层面的其他活动或交流。在最新出台的美国国防部“2006四年防务评估战略传播指南”中，战略传播定义为政府旨在理解和接触关键目标受众，通过运用信息、主题策划、项目和行动，并与其他国家力量要素相结合，创造、增强和保存有利条件以促进国家利益和目标的过程和努力。事实上人们更愿意将将战略传播理解为有战略影响的传播—— 一种在战略操作层面上选择受众、信息、渠道的艺术。 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 战略传播有助于影响塑造环境、建立关系网络，从而促进目标的达成。它可以用于动员公众支持重大政策举措，保证在某一冲突产生之前、之时、之后一如既往支持目标。有效的战略传播要求传播方了解不同的态度与文化，尊重不同思想观点，采用先进的信息技术及复杂微妙的传播战术战略。而其说服力，则与其信誉度密切相关。再好的战略传播对不得人心的政策也是无能为力的；同样，再巧妙的措辞，再动人的信息包装，对缺乏可信度及信息权威的信息传播者来说，也是于事无补的。 战略传播所需的是有系统规划、上层指导、高度协调、资金充足，并能有效实现组织利益的战略传播能力，以及相应的执行程序和组织体系。现代信息技术为我们提供了传递能力，但是要做到信息的有效传播并不容易。 程序设计 网络课件 教学设计 多媒体课件 PPT文档 战略传播的本质特征 1、整合性——战略传播是一种整