12汽车市场营销6章(gench汽车服务工程专业)(13).ppt

汽车市场营销 上海建桥学院机电学院 汽车工程系 陈永革 （2013年4月22日) 三、汽车产品寿命周期的市场策略 1.导入期 导入期主要特征：汽车消费者对新产品还不够了解，所以导入期销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损 导入期营销目标：尽早结束这一阶段 三、汽车产品寿命周期的市场策略 1.导入期 导入期营销策略： 迅速撇油策略（高价快速促销） 缓慢撇油策略（高价低费用） 迅速渗透策略（低价快速促销） 缓慢渗透策略（逐步打入市场） 导入期突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误 三、汽车产品寿命周期的市场策略 2.成长期 成长期主要特征：汽车消费者对新产品有所了解，汽车销售量迅速增长，竞争者开始进入。这阶段，销路打开，成本降低，利润增长，竞争者进入 成长期营销目标：尽早扩大市场份额 三、汽车产品寿命周期的市场策略 2.成长期 成长期营销策略： 改进产品质量，满足顾客需求 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 加强产品宣传 适当降低价格 成长期应突出一个“好”字，即保持良好的产品质量和服务质量 三、汽车产品寿命周期的市场策略 3.成熟期 成熟期主要特征：汽车产品已达到销售目标，销售量处于饱和状态，产量大、成本低，利润先升、达到最大值后开始下降，竞争十分激烈 成熟期营销目标：巩固市场份额，尽量延长这个阶段 三、汽车产品寿命周期的市场策略 3.成熟期 成熟期营销策略： 市场改进策略 产品改进策略 产品营销组合改进策略 成熟期应突出一个“争”字，即争取稳定的市场份额， 延长产品的市场寿命 三、汽车产品寿命周期的市场策略 4.衰退期 衰退期主要特征：汽车产品已陈旧老化，处于被市场淘汰阶段。这阶段，销售量下降很快，新产品已经出来，老产品将被淘汰，将逐渐退出市场 衰退期营销目标：尽量减少损失，退出市场 三、汽车产品寿命周期的市场策略 4.衰退期 衰退期营销策略： 维持或缩小策略 延长寿命策略 彻底淘汰策略 衰退期应突出一个“转”字，即弃旧图新，进行转产 一、汽车产品的品牌策略 属性：例如梅赛德斯表现出昂贵、优良制造、耐用、高声誉。 利益：顾客不是购买属性，而是购买属性转化出的功能和情感利益， 属性耐用可以转化为功能利益——“我可以有好几年不买车了” 属性昂贵可以转化为情感利益——这车帮我体现了重要性和令 人羡慕。 价值：品牌还体现了制造商的某些价值感 文化：品牌可以附加和象征了一定的文化。梅赛德斯意味着德国文化： 有组织、有效率、高品质。 个性：品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人，一种动物，那 么脑海里会浮现什么？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 一、汽车产品的品牌策略 案例： 奥迪的中国营销之路 奥迪轿车是德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司的产品，自二十一世纪产品上市以来，已形成A4、A6、A8全系列产品，经过一系列的营销策略的实施，奥迪品牌在中国的价值得到认可，销售量也名列同档次车型的前列。 在强手如林的中国高档豪华车市场上，宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌都来争分高档车市场。但奥迪却博得头筹，这离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。 奥迪的中国营销之路 1.品牌营销策略 “品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”这是奥迪公司指导品牌策略的理念。 （1）高“价”养“牌” 奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”的价格策略，既与本田雅格、通用别克等中高档车的价格拉开距离，也维护了品牌形象和品牌地位，突出了“高档豪华车”的品牌定位。在价格方面，奥迪采取“保守”政策，通过不断提升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力； 奥迪的中国营销之路 （2）广告公关支持 广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”，奥迪在广告投放方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放；奥迪公司的系列公关活动，诸如公益、赞助、形象工程等有利地配合了奥迪品牌的塑造。 （3）重点区域、重点渗透 针对北京、广东这些轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络