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用“精益”触动你“精准” 　　今天，中国市场不再像过去那样大红大火，“三驾马车”中的消费持续不振 直接关系到烟草的市场容量，各大品牌间的“顶棚战争”已经开启。 　　今天，中国的消费者比过去的消费者有着更成熟的消费观念。面对新型的消费者，烟草尤为严峻，作为一个特殊的消费品，各大品牌间的竞争很难在“差异性”上下功夫，所以以产品独霸市场的时代一去不复返。 　　今天，控烟形势越来越严峻。不久前，就有消费者与某中烟公司“对簿公堂”。国内烟草品牌的传播路径将会越收越窄，这从侧面导致未来的烟草消费者的数量必然会越来越少。 　　肉少了，习惯了吃大肉的“土豪”们如何分？答案很明确，竞争将不可避免，烟草在营销上“亮剑”的时刻来了！ 　　过去提倡精准营销，今天我们将探索精准营销如何在“精准”的基础上“精益求精”，这或许是烟草“营销上水平”需要迈上的新台阶。“精益营销”已经脱离了“精准”“准确”的狭义概念，而是在将消费者放到烟草营销的核心位置。从消费者层面看问题、从消费者身上求答案、从消费者身上挖需求，这也许是未来烟草在营销上的真正发力点。 　　“精准”到“精益”，硬实力走向软价值 　　――“精益营销”的另类解读 　　撰文：阮双元 　　从“精准营销”到“精益营销”，是当下烟草“营销上水平”的关键台阶。 　　过去几年，精准营销一直是烟草界津津乐道并大力倡导的。准确地说，中国烟草行业推出的“精准营销”始于2009年。2009年9月3日，国家烟草专卖局副局长何泽华到上海进行协同营销的专题调研，基于上海烟草集团多年的销售经验，提出了“三纬五率”的精准营销。所谓“三维五率”，即以“时间、区域、分类”为三个维度，“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”等常规销售指标为五个概率。建立在这个分析框架内的市场分析，在一定程度让烟草行业的营销上升到一个新水平。 　　何泽华副局长强调的精准营销，其核心精神是“精确”和“准确”。具体而言，可以从两个层面来讲：一是以顾客为中心，针对不同区域的消费者，在不同的时间段投放恰当的产品，即对卷烟消费群体进行精准定位，在货物投放上做到有的放矢，在组织生产上做到有所依据；二是以市场为导向，在加强国家专卖体制的前提下，让各中烟公司、各大品牌参与到市场竞争中去，让市场说话，最大限度地满足消费者的利益和市场的真实需求。 　　在这一精神的指导下，中国烟草各大品牌的调控从“总量调控”的粗放型模式向“精准调控”下的集约型模式转变，市场信息的采集与分析从“多层节”向 “通道式”转变。 　　也正因为精准营销的有效实施，我国烟草开始对卷烟市场需求进行比较科学的市场需求分析，使得卷烟脱离了过去的产品主导式影响，开始向市场主导式营销转变。 　　但是，精益营销在这么多年的实践中也逐渐遭遇现实瓶颈。 　　瓶颈首先体现在烟草市场，市场从过去少有竞争变得空前激励。具体而言，在实行工商分离的十年来，尽管各大中烟、各大品牌在渠道上（即对各地市级烟草专卖公司的货源投放上）有所竞争。但过去十年大致可以看作是烟草的“黄金十年”。由于这个十年中，市场空间还远远未封顶，各大品牌有足够的生存空间，各大品牌并未形成剧烈的渠道争夺。但随着市场的饱和，各大品牌必然由过去的共荣式增长，转变为挤压式增长。 　　市场环境的变化，自然要求烟草在营销理念上跃升至一个新的层次。笔者认为，如何在“精准”的基础上“精益求精”，或许是烟草“营销上水平”需要迈上的新台阶。 　　在烟草行业内，提到“精益”，大家首先想到的是行业内流行的“精益物流”、“精益管理”及“精益生产”。而本刊提出的“精益”则是将精益的对象对准营销，姑且叫做“精益营销”。 　　时代变了，市场变了，营销也得变 　　现实操作中，精准营销借助烟草行业整齐划一的专卖体制，借助现代信息技术条件，在对消费群体进行精确划分的基础上，把握不同区域、不同时间段内消费者的个性化需求，在货源投放、组织生产上更加科学地依据终端销售情况，在某种程度上实现了烟草企业对产品生产与投放的精确调控。 　　我国烟草行业有其自身鲜明特点，即烟草专卖体制度，在这一制度设计下，烟草除了产品及品牌由各工业企业负责运作外，烟叶采购、烟草分销、终端监督管理都由市级烟草专卖局（公司）负责，而零售环节则由取得烟草专卖许可的烟草零售户负责。这种制度设计决定了我国烟草行业具备其他行业在销售上不具备的强大执行力和高效率；此外，随着近些年信息技术系统的不断完善和升级，分布在全国各市级（地区）的烟草专卖局（公司）可以明晰地看到该区域卷烟零售户的销售数据和该地的消费偏好（当然，这需要网建工作的进一步完善）。这都增强了烟草工业企业对下游销售环节的预测和把控。 　　从某种意义上讲，工商分离后的烟草专卖体制让烟草行业具备其他完全竞争性行业不具备的庞大营销资源和优势。因为在中国的市场环境中，“渠道为王”一直