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后营销时代下我国保险企业顾客服务战略探析 　　摘 要：加入WTO后，我国保险业的外部环境发生了重大变化。外资保险机构进入中国市场，意味着一场顾客资源的争夺战即将到来。国内保险企业应适时改进营销策略，从“产品战”转为“服务战”，建立与顾客之间的长期稳定的关系，实现本土保险业的可持续发展。本文通过对我国保险顾客服务现状的分析，得出在后营销时代下，顾客服务在保险营销中的重要性，并提出一些个人建议。 　　关键词：后营销管理；保险；顾客服务 　　中图分类号：F842 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.09.34 文章编号：1672-3309（2013）09-73-02 　　自1980年我国恢复保险业以来，我国保险业进入了快速发展时期，企业的经营理念由“以产品为中心”转变为“以顾客需求为中心”，行业的整体服务水平、服务质量也有了明显改善，但是服务问题仍然是制约我国保险业可持续发展的一个突出问题。当前，随着保险市场经营主体的增多，顾客服务已经成为未来保险市场竞争中的关键点，保险营销开始进入后营销时代。然而，这一点并没有得到业界的普遍关注和充分的认可。在顾客服务方面，我国保险业无论是服务手段、服务效率、服务意识、还是顾客关系维护，与外资保险机构之间还存在一定的差距。 　　一、当前我国保险企业顾客服务的现状 　　（一）保险营销员服务意识薄弱，顾客信任度低 　　保险营销员是代表保险方与顾客直接接触的一线人员，是顾客了解企业的主要渠道之一。但是，在营销过程中，一些保险营销员只重视产品的销售业绩和保费的增加，为了短期利益不择手段，缺乏诚信，欺骗、隐瞒、误导潜在顾客，甚至出现“推销扰民”的行为，其结果不仅造成销售出去的保险产品不能满足顾客的实际需求，损害了顾客利益，还使顾客对保险产生反感情绪。此外，部分保险营销员的服务意识差，跟踪服务不到位，不履行向顾客承诺的相关保险服务，使顾客对保险企业失去信心，产生的不信任感。 　　（二）保险理赔服务效率低下 　　保险公司有关理赔的规章制度要求，第一现场勘查率力争达100%，而实际工作中却达不到70%。然而，当发生保险事故后，有的保险公司勘察不及时、鉴定标准不统一，使得勘察和定损的延迟给顾客带来了许多麻烦，引发不必要的争执。除此之外，理赔时效慢、服务态度差、索赔程序复杂、手续繁多等因素，常常给顾客造成“投保容易理赔难，收费迅速赔款拖拉”的恶劣印象，让企业面临着随时失去顾客的危险。 　　（三）销售与服务脱节，服务细节不完善 　　以银行保险为例，作为一种新型的保险销售模式，银行保险在产品服务方面还存在一定的不足。顾客在银行或邮局代售点购买分红型保险产品，往往得不到详细的条款解释。辅助销售人员只对缴费和给付情况进行了简要介绍，没有对保险产品中所涉及的投保人、被保险人的权利和义务进行明确说明。因此，在某种程度上，存在对顾客的误导、隐瞒之嫌。而由此引发的退保、保险合同纠纷等现象更是不利于培育顾客忠诚度。 　　二、我国保险企业实施后营销管理的必要性分析 　　由于保险产品的研发不可能满足所有顾客的所有要求，因此服务在维系顾客关系中有着重要的战略地位。作为以风险为对象的保险产品，它的不可感知性、高同质化和消费滞后特点，决定了保险营销的本质是一系列的服务行为，核心是提高服务质量。 　　在产品差异化愈来愈小的今天，以“维持性”为特征的后营销管理思想逐渐兴起。所谓后营销管理是指企业在销售产品后，以维持现有顾客为目标所开展的一系列营销活动。通过不断满足顾客需求、提高购后满意度，培养出一批对企业有着高度信任感和情感忠诚度的长期顾客，甚至是终身顾客，达到 “以服务促销售”，维持现有顾客的目的。美国有位经济学家在大量调查的基础上，科学地归纳出一个公式，称为1：25：8：1，即一个满意的顾客，可以影响25个消费者，并诱发其中8个人产生购买欲望，而当中至少有1个人采取购买行为。忠诚顾客意味着企业可以用较低的营销成本，获得长期稳定的销售额和持续增长的营业利润。对保险产品来说，特别是寿险产品，其保险期限通常是十年、二十年甚至终生。顾客的忠诚度和信任感，对保险企业拓展消费群体，积累顾客资源起着至关重要的作用。 　　三、我国保险企业改进顾客服务战略的建议 　　（一）加强与顾客互动，实现保险服务人情化 　　顾客信任感需要企业以实际行动来培养。通过开展各种形式的互动活动，加深保险企业与新老顾客的有效接触，树立“顾客至上，服务第一”的营销理念。一方面，通过开展座谈、体检、旅游、回访等活动，让企业员工都参与到与顾客的互动交流中，增加保险服务的人情化。另一方面，让顾客享有充分的知情权。通过对保险知识的讲解、产品运营情况的介绍，减少顾客对购买保险的担忧和顾虑。这样，既有利于企业及时掌握保险需求的最新动向，提升企