公共关系理论与实务3第八章危机公关.ppt

第八章 危机公关 知识点 了解公共关系危机事件的涵义和特征 理解处理公关危机事件的作用和意义 掌握处理公关危机事件的原则和方法 案例导入 2004年7月上旬，有媒体报道，万能公司生产的不沾锅使用了一种化工品，有影响消费者健康的潜在风险。该公司否认了环保部门的指控，并表示30天内提出正式否认。时隔一周，该公司常务副总经理与应用产品部技术经理做客某网站嘉宾聊天室，就此事进行了大量的事实举证及与消费者进行感情沟通。紧接着，该公司又在京召开媒体见面会。公司总裁在新闻发布会上与记者见面。当天下午，公司代表还拜访了国家质量监督检验检疫总局，向质检总局提交了有关技术资料，并回答了质检总局的提问。 在本次危机事件中，该公司及时开展公关活动，向消费者说明事件真相，取得了预期的效果。同时，畅通的信息渠道也使谣言被一次次成功化解。由此可见，公关危机事件虽然难以准确预测，但是，只要采取有效的方法、遵循特定的原则，就能成功解决危机。 第一节 公共关系危机事件的涵义和特征 一、公共关系危机事件的涵义 公共关系危机事件是各种危机事件中的一种特殊类型，它指的是因组织内部或外部的某种非正常因素引发的严重损害组织形象、使组织陷入困境的非常事态和失常事态的突发性事件。这些危机事件的突发会使组织的公共关系状态严重失常，若不及时妥善地处理解决，会直接威胁到组织的生死存亡。如企业因产品质量给消费者造成严重伤害的或不同程度伤害的就可能引发成为公共关系危机事件。 二、公共关系危机事件的类型 公共关系危机事件的种类很多，分类标准不同，划分的类别也不相同。 1、按照公共关系危机事件发生的空间划分，主要分为组织内部危机和组织外部危机 组织内部危机是指组织与内部成员之间产生冲突和对立，这种冲突和对立常使组织当即处于瘫痪状态，正常工作遭受巨大损失，并且直接危及组织的生存和发展。若处理不当，可能引发外部公共关系处于危机状态的危机事件，简称为内部公关危机。 组织外部危机是指组织与外部公众之间产生了冲突，使外界舆论急速向不利于组织的方向发展，使组织在社会公众中的信誉受到严重影响，从而导致组织的公共关系活动无法正常开展，甚至直接威胁到组织生存的公共关系危机事件，简称为外部公关危机。 2、按照公共关系危机事件发生的时间划分，可以分为已爆发的危机和未爆发的危机 已爆发的危机是指该危机已经对组织的公关活动造成重大影响，或造成巨大损失并直接威胁组织生存的危机事件。未爆发的危机是指危机隐患已十分明显，既将给组织造成重大损失或产生极坏影响，若不及时处理，就极可能转化成爆发性危机，势必威胁到组织生存的危机事件。 3、按照公共关系危机事件的危害程度划分，可以分为严重危机和一般危机 严重危机是指事关重大、影响范围广，危害严重，甚至同时涉及到组织的内部和外部公共关系的危机事件。 一般危机事件是指在局部产生的矛盾冲突，只涉及组织内部的少数员工或组织外部的个别公众，这类危机事件一般不会给组织造成致命打击，但若不及时妥善处理，也可能会引发严重危机。 三、公共关系危机事件的特征 （一）事件的突发性 这是公共关系危机事件最基本的特征。之所以称之为危机事件，就是因为它是在组织没有准备的情况下突然发生的，往往使人措手不及，因而极易给组织成员和公众造成精神上的压力和心理上的恐慌，同时也常常会使组织蒙受重大损失。2005年的“苏丹红”风暴袭来，相关经营单位不可避免地出现了一场诚信危机。此前，其生产经营的系列食品一直深受广大消费者青睐。但是，一夜之间“苏丹红”的字样在媒体上出现了。其突发性使大街小巷的人们大有谈“红”色变之势，一时间各地的店铺门庭冷落。当然，经过一系列的危机公关活动后，各地的经营连锁店生意才恢复如初。 （二）严重的危害性 在危机事件发生时，常常会造成人员或财物的损失。对组织而言，可能会因为内部危机事件的发生而直接导致组织的工作秩序发生混乱，严重地会导致财产损失、乃至人员伤亡，甚至直接威胁到组织的生存。也可能因为外部危机事件的发生使组织的信誉一落千丈，导致组织在公众中产生信任危机，其结果很可能给社会造成混乱。如因产品质量而危机消费者生命的，或因严重污染环境给人造成严重伤害乃至终身致残的，也有对生态环境造成无法逆转性破坏的等事件，都会给组织造成不同程度的危机。总之，这些危机事件造成的后果是非常严重的，必须引起高度重视。 （三）舆论的敏感性 无论是哪个组织，也不论是组织内部的危机事件还是外部的危机事件，都会造成相当大的社会影响。因为现代社会大众传媒的传播速度是相当快的。不仅社会成员之间的信息传播非常迅速，而且当危机事件刚一发生时，各个媒体会马上给予关注，甚至全程跟踪报道，形成强大的社会舆论。很短的时间，危机事件就会成为社会舆论密切关注的焦点，当然也必然会成为媒体报道的重点和热点。有时会在一定范围，有时则可能