公共关系理论与实务3第五章公共关系的工作程序.ppt

第五章 公共关系的工作程序 知识点与技能点 公关调查的步骤、内容和方法 公关策划的作用、原则、内容及策划书的写作 公关实施的原则 公关评估的内容、程序和方法 案例导入 《中国名牌》杂志社组织策划了中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下： 一、项目调查 1、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。 2、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。 3、结论：1997年7月1日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。 二、项目策划 1、目的：高扬爱国主义旗帜。 2、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。 3、规模：每字高度不小于1 米，总面积150 平方米，可视距离1000米以上。 4、焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。 5、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 6、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日，运行925天。 三、项目实施 1、高层公关：中央支持； 2、政府各职能部门公关：热情赞许； 3、横向公关：全国人民振奋。 四、项目评估 1、中央领导高度评价； 2、925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地； 3、世界之最：面积、时间、目睹人数、新闻报道。 为保证公关活动的顺利开展，必须要制定一个尽可能完整的总体方案，按照一定的程序使公关活动得以科学地运行。美国著名公关专家斯科特·卡特李普等人认为：公共关系人员是依照下面四个基本步骤运用科学的理论和最有效的方法来处理和解决各种问题的：问题确定；公关策划与方案的设计和制定；沟通及其他活动的实施；公关活动评估。这就是通常所说“四步工作法”。简要地说，就是调查、策划、实施、评估四个相互衔接的工作进程。公关调查是组织成功开展公共关系的前提和基础；公关策划是关键，是公关实施和公关评估的标准；公关实施是执行公关策划的具体程序，是公关的核心；公关评估是最后的反馈评价的阶段，也是下一轮公关活动的起点。 第一节 公共关系调查 公关调查就是社会组织运用科学合理的方法，为准确地收集有关公众和社会环境等方面的资料，通过定量分析和定性分析相结合的方法，概括各类信息渠道反映的公众的意见和态度，组合分析相关的因素及相互关系，以考察组织的公关关系状态，了解组织面临的公关问题的方法。公关调查的目的是考察公共关系状态，预测民意和社会环境的发展趋势，从而为组织的形象设计、为公关策划提供依据。 人们无论从事什么工作，开展什么活动，都首先从了解现状、掌握情况开始。要掌握情况，了解现状，就要进行调查分析。陈云讲过：我们要用90％以上的时间去弄清情况，用不到10％的时间去决策。开展公共关系调查能够使组织准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象；能够确切了解目标公众的要求和愿望，为组织决策提供科学依据；能够使组织及时把握公众舆论，监测社会环境的变化；能够了解开展公关活动的客观条件，提高公共关系活动的成功率。 案例5-1 有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。” 调查与分析是公共关系活动具体展开的第一阶段。它与市场调查不同。市场调查目的在于掌握市场供求现状及发展趋势；公共关系调查目的是为了准确地了解公关主体的公关状态和公关主体在社会上的形象，了解舆情民意和公众意见，从而进一步树立公关主体信誉。市场调查是针对用户和顾客展开的；公共关系调查是围绕公关主体的公众（包括内部公众和外部公众）和大众传播媒介进行的。另外，市场调查生产供应、社会需求状况、顾客心理、购买力水平等为主要内容；公关调查则以公关主体自身形象、舆论环境和社会环境为主要内容。公关主体的调查与分析就如一面镜子，它把公关主体形象的“美与丑”赤裸裸地映照出来，使公关主体能够根据所映照出来的形象进行调整与修正，因此在公关的工作程