(公共关系理论与实务)第五章公共关系的工作程序.ppt

三、公共关系策划的程序 公共关系的策划一般可按下列步骤进行： （一）确立目标 确定公共关系活动的目标，是制定公共关系活动公关策划阶段最为重要的环节，它关系到公共关系活动所要达到的目的或所要解决的问题，也就是说确定公共关系活动“要干些什么，要达到什么目的”。公关活动中如果没有目标，公关人员整天忙忙碌碌、十分辛苦，却不知道自己究竟在干什么，说不清自己究竟干了什么成绩。因此确定公共关系的目标是指导公共关系活动、科学地安排公共关系工作、正确评价公共关系效果的必要步骤。根据目标实现时间的长短可以将公共关系目标分为长期目标和近期目标： １、长期目标 这类目标涉及到公关主体在公关方面长远的发展规划，与公关主体的整体目标一致。长期目标比较抽象地反映了公关主体在公众中应具有的形象以及能够对社会所起的作用。 ２、近期目标 这类目标是围绕长期目标制定的具体实施的目标。其内容具体，有明确的指向性，对公共关系实践有现实指导意义。近期目标又可进一步划分为下列三种： １）传播信息型。向公众传播有关本公关主体的信息，让公众了解公关主体，理解公关主体，支持公关主体。 ２）沟通感情型。为了建立公关主体与公众之间的牢固的感情基础。 ３）改变行为型。让公众接受产生公关主体所希望的行为方式。 （二）确定对象 在目标确立后，紧接着就应确定公关活动的对象，即活动所针对的公众。在某种意义上说，公关活动就是针对公众所进行的活动。作为一个公关主体，它所面对的公众是极为广泛的，如果不就某一项具体问题针对某一部分公众进行活动，就会丧失这种活动的意义。确定公众对象可分两步进行。首先，鉴别公众的权利要求。公共关系实质上是一种互利互惠关系，因此要拟定一个成功的公关公关策划必须先明确公众的权利要求，并将其作为制定公关公关策划的依据之一。然后，对公众的权利要求进行概括和分析，先找出各类公众权利要求中的共同点，以此作为设计组织总体形象的基础来分析公众权利需求的特异性。这时应注意将不同的权利需求分出轻重缓急，一般应先选择同组织的信念和发展利益有直接利益关系者作为公共关系工作的目标对象。 （三）确定行动方案 确定行动方案包括活动主题、设计具体项目、选择行动时机、确定传播媒介四个方面。 １、明确活动主题 主题是统率整个公关活动、联结所有公关项目的核心，每一项公关活动都应有一个主题。主题的建立可以有很多方式，可以是一句口号，是一个简短的宣言，不管形式如何，一个主题应该立意深刻，观点鲜明，切合实际，便于记忆。 ２、设计具体项目 公共关系活动项目主要有：以传播信息为中心内容的宣传型活动项目－－新闻发布会、庆祝活动、新产品新技术展示会等；以充分利用公关主体设施建立社会关系网络的交际型活动项目－－茶话会、工作联谊会等，以提供各种优质优惠服务为主的服务型活动项目－－售后服务、消费指导等等。 ３、选择行动时机 公共关系具体规划中要预先考虑到影响活动效果的各种因素，选择适当的时机，以求取得最佳的行动效果。会被挤掉。最佳时机的选择对公关人员来说，实属一种不可控因素，必须在长期的实践中，不断摸索经验，才能正确地选择。 ４、确定传播媒介 由于各种传播媒介的性质、效率的差别，它们分别适用于不同的公众对象。公关主体在选择传播媒介时应依据： 1 1）公共关系活动的目标； 2 2）目标公众； 3 3）传播内容； 4) 经济条件。 （四）经费预算 公共关系的经费预算是指为实现公共关系目标安排的活动所需要的人力、财力、物力的统计。经费预算是为了有效地利用有限的资金，以较少的资金投入取得较大的效果产出。经费预算的主要内容有二：一是行政开支，即参加活动的各类人员的工资奖金，维护日常工作需支付的费用，运用各类传播技术所需的费用，这部分费用在预算时应留有较大余地。进行公关活动经费预算的方法主要有两种： １、目标优先原则 根据公关活动所要达到的目标来框算所需费用。在实力雄厚、资金充盈时可用此法。 ２、经济优先原则 根据总的费用来决定公关活动的目标、规模及各项费用支出。实力不十分雄厚的中小型公关主体大多用此法。 （五）制定活动策划书 在上述工作的基础上，公关人员要制定有关活动方案并提交公关策划书。公关策划书的类型可根据活动目标分为长期公关策划与短期公关策划。长期公关策划是与公关主体发展总目标相一致、战略性的公关策划。短期公关策划则是针对具体问题而制定的。如推出新产品、提高公关主体知名度等。无论何种公关策划，都必须用公关策划书的形式表示，而公关策划书应包括下列内容：公关目标、公关对象、行动方案（含活动主题、具体项目、行动时机、传播媒介等）、经费预算、效果预测。如有可能最好对所提方案进行优化和论证，并将论证列入公关策划。这样做有利于回顾和检验，另一方面也有利于向公关主体决策机构报告。 公关策划书是公关策划工作的总