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浅析数字时代学术出版知识营销 　　摘要：数字化的转型对学术出版的营销方式提出了新要求，知识营销作为一种新型营销方式，本质上最适于学术出版。如何进一步完善学术出版的知识营销，笔者提出了几点建议。 　　关键词： 　　学术出版 知识营销 数字营销 　　知识营销一般是指企业主要运用现代信息技术，向广大顾客不断传播与企业经营方向相关的知识，并且通过知识服务创造需求，全面满足顾客个性化的潜在需要和欲望，以实现顾客满意、社会的可持续发展和企业的长期发展的战略目标。[1]学术出版是对知识进行全方位加工、传输和增值的过程，其终极目标在于传播知识，满足社会各阶层的知识性需求。信息技术的日新月异为学术出版实现此目标提供了有力支持，但运用传统营销方式已经不能完全满足读者的个性化需求，且在一定程度上制约了知识的传播。因此，数字时代的学术出版应当寻找一种新型的营销方式。笔者认为，知识营销从本质上来讲最契合学术出版，都是通过提供知识服务实现客户、企业、社会三个层面的可持续发展。 　　一、学术出版的知识营销现状 　　1. 学术出版失范行为严重 　　近年来，我国学术出版的数量增长惊人，但与数量剧增相伴的并非学术质量的同步提高和学术精品的不断涌现，相反，因为学术出版低门槛和学术研究大氛围的影响，学术出版正逐步滑入一个平庸化、功利化的危险局面。大量基于职称评聘、项目结题等现实需求的研究成果充斥于学术出版市场，不仅挤占了稀缺的出版资源，也稀释了很多出版物的学术价值。同时，学术出版的选题同质化现象较严重，缺乏创造性的研究成果大量存在。更为严重的是，低水平的相互抄袭、自我重复、学术造假也时有发生，学术出版的严肃性和权威性不断受到挑战。 　　2. 分类、标引质量不高 　　影响图书销售的因素有很多， 如作者、内容、定价、装帧等，然而有一个因素非常重要但却容易被人们忽略，这就是图书的分类。目前，出版社出版的新书都集中由图书在版编目中心（CIP 中心）审批，其弊端越来越明显，根本原因在于两者的分类理念不同，CIP中心的分类是为了管理，出版社的分类是为了销售，一个为集中，一个为扩散。如福建人民出版社的《画中历史》是一本通过介绍国外绘画作品中反映的历史事件，进而普及历史知识的历史通俗读物，却被分在了艺术类。[2]不同的分类将会严重影响图书的销售，试想将惠特曼的诗集《草叶集》放到“植物学”分类中，其还会影响这么多的文学爱好者吗？此外，目前我国的学术论文标引也是乱象丛生，主要体现于以下几方面：（1）关键词不能准确反映主题并有遗漏；（2）用词泛化，标引采用非关键词；（3）关键词排列顺序不当；（4）标引专指性不强。[3] 　　数字时代，学术作品的分类和标引比以往更加重要。分类和标引的混乱，直接影响到学术作品在海量内容资源中的显示度，也使读者更加无所适从。 　　3. 合理的学术评价标准缺位 　　现行的学术评价体制往往采用量化的评价体系，要求评价对象在规定的时间内必须产出一定数量的达到一定级别期刊发文标准的文章。这种过于刚性的评价制度与评价对象的学历、职称等切身利益直接相关，给评价对象造成很大的压力和诱惑，它不再鼓励评价对象潜心追求学术上的卓越，而是刺激评价对象多出快产，导致不少论著水分大，缺乏含金量和独创性。浮躁的治学之风也从一定程度上促使了出版企业更加注重经济效益指标和发稿量指标，而忽视了学术质量指标，造成学术出版的低水平重复。 　　二、数字时代学术出版知识营销的原则 　　1. 以用户为中心，强调服务的交互性 　　知识营销强调通过提供知识性服务不断挖掘、引导和满足用户需求。就学术出版而言，出版机构需要不断完善阅读效果和阅读体验，提高知识的有效到达率。同时，出版机构应当注重博客、微博、微信等新型社交形式。数字时代，知识传播不再只是单行道，其需要的是读者、作者和出版社三者之间不断的沟通互动。这个过程有利于各方拓展思路，更新知识架构，实现知识共享，从本质上促使学术著作的价值最大化。 　　2. 注重创新，强调知识更新 　　知识经济的一个特征就是依靠全面、持续的创新产生飞跃性的变化，不断形成新的核心竞争力。学术出版的知识营销要求出版机构在营销过程中密切关注市场动态，不断创新，包括基于新技术的产品（内容重构、形态、功能等）创新，基于新技术的生产、传播工艺创新，基于新思想、新方法的选题创新，以及商业价值创新。[4] 　　3. 注重社会效益，强调可持续发展 　　学术出版作为学术信息集成和传播的载体，也是学术成果形成和转化的中枢，肩负着特殊的使命，这就要求学术出版的知识营销必须优先提高社会效益即有效扩大知识传播的范围，为读者和更大范围的公众提供更优质、全面的知识服务，促进生产力发展和社会进步。 　　三、数字时代学术出版知识营销对策 　　1. 用心打造核心产品 　　通常一种产品由三层构成，最里面是核心产品层