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基于电视媒体大型活动策划研究 　　【摘 要】电视媒体产业化是我国文化产业发展的必然结果，电视市场全方位的竞争格局日渐形成，作为电视媒体产业重要的内容资源和文化产品，大型活动已成为重要的资源整合和产业创新经营的平台，在国家的大政方针支持和相关制度的管理规范下，其对电视媒体的美誉度和影响力的提升作用日益凸显。成功的大型活动通过完善细致的策划呈现出成熟的商业模式，实现了社会价值和市场价值的双重实现，这是值得深入思考和探究的。本文旨对电视媒体活动的定义、类型、现状进行界定和分析，对电视媒体大型活动策划的价值进行探讨。 　　【关键词】电视媒体；大型活动；活动策划 　　电视媒体产业化是我国文化产业发展的必然结果，电视市场全方位的竞争格局日渐形成，激烈的市场竞争和受众日益提高的文化需求促使电视媒体越来越重视品牌的建设，通过市场份额的巩固和扩大，提高媒体竞争力。作为电视媒体产业重要的内容资源和文化产品，大型活动已成为重要的资源整合和产业创新经营的平台，在国家的大政方针支持和相关制度的管理规范下，其对电视媒体的美誉度和影响力的提升作用日益凸显。成功的大型活动通过完善细致的策划呈现出成熟的商业模式，实现了社会价值和市场价值的双重实现，这是值得深入思考和探究的。 　　一、电视媒体大型活动策划的定义 　　电视媒体大型活动，主要是指电视媒体基于品牌宣传、营销盈利、或二者兼有的目标，在特定的时间段内，针对相应的受众群体，利用电视传媒的传播优势，以电视节目为表现形式，对社会资源进行整合的社会协调活动，如电视晚会、慈善募捐活动、评选活动等。电视媒体大型活动策划即为展开电视媒体大型活动所进行的指导思想、目标、策略设定，为活动的完整实施进行方法、途径、步骤的构思和设计，所形成的系统、完整的方案。电视媒体大型活动利用电视媒体直观性强、有较强的冲击力和感染力、时效性强的传播优势和既已形成的社会影响力，能使活动本身得到普遍的关注和重视，形成一定的社会舆论，产生轰动效应，相对于非媒体策划活动而言有更多的成本领先优势。 　　电视媒体大型活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。其中，时间不仅是节目筹备、制作、播出的时间，还应考虑到活动预热造势的时间，受众便于参加和收看的时间段；人员包括活动主办、承办、协办、赞助方等相关机构及工作人员，主题即是活动的目的，电视媒体的大型活动按活动目的基本可以分为三类，品牌宣传型、营销盈利型、两者混合型。品牌宣传型基本以塑造和推广电视媒体品牌形象为目的，关注于社会责任的履行和社会慈善的推广，是“社会活动的电视化”，中央电视台新闻频道的《慈善1+1》、中央电视台经济频道的《春暖2007》、贵州卫视的《中国农民工》、湖南电视台公共频道的《善行2009-少年川湘行》等；营销盈利型活动以盈利营销为主要目的，如房产交易会、汽车团购活动、婚庆博览会等，在提高电视传媒的知名度的同时，更注重吸引企业广告主的广告投放和目标消费者的票务收益，其是“电视节目的社会化”；两者混合型电视活动在当前比较常见，是最为典型的”电视活动“，以电视节目的形式，来体现活动主题，其完善的计划性和形式的新颖性，往往获得赞助商的冠名投放或定额广告投放、观众与节目互动的报名费收益、短信费收益等。此类活动兼顾了电视媒体的社会价值和市场价值，现今已成为电视媒体活动的主要形式。 　　二、电视媒体大型活动的类型 　　电视媒体具有媒介功能和产业功能的双重属性，电视媒体一方面作为追求经济效益的经济主体，需要引入营销理念进行市场竞争，另一方作为党和人民的喉舌，肩负着洞察社会，协调社会关系，倡导社会主流价值观、正面引导社会舆论的社会责任，因此，尽管各种类型的电视媒体大型活动的活动主题和活动主题各不相同，节目形态和节目元素各有特色，但都应注意社会价值和市场价值的兼顾和统一。 　　1.公益类 　　2007年党的十七大报告将构建社会主义和谐社会列入发展中国特色社会主义的总体目标，转型期的中国面临着经济、文化、社会的深刻变革，关注弱势群体也成为电视媒体的重要职责，2007年被称为电视传媒的”中国公益年“，中央电视台先后推出了《春暖2007》、《慈善1+1》、《圆梦行动》等慈善公益活动，2008年5.12地震发生后，从央视到地方的电视媒体纷纷行动起来，策划大型募捐活动，凝聚起中国民族的力量，向灾区人民奉献爱心，伸出捐助之手，《爱的奉献――2008年宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动》《以生命的名义》《鲁川血脉情》《爱心总动员》……将电视公益活动策划推向高潮。在2010年青海玉树地震，央视《情系玉树，大爱无疆――抗震救灾大型募捐活动特别节目》共募集善款21.75亿元人民币，也从侧面凸显了电视公益活动的影响力和公信力。 　　2.商业类 　　（1）竞赛类活动 　　按参与者的专业程度不同，竞赛类活动又细化