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论广告与市场经济互动关系 　　摘 要：中国广告业离不开中国特色市场经济的发展这一根本动力，面对日益激烈的竞争环境，中国广告业如何紧跟中国经济而获得自身的发展，成为亟需解决的重大问题。本文从市场经济是广告发展的基础、广告促进了市场经济的发展、广告与市场经济发展的共赢三个方面阐述了广告与市场经济的互动关系。 　　关键词：广告；市场经济；互动关系 　　在当今的中国社会，广告传媒无时无刻不在对广告受众进行着“地毯式轰炸”，而经济促进了广告的成长并使其成为自由企业体制的标志之一。正如英国历史学家雷蒙德?威廉斯所言，广告“不过是资本主义冠冕堂皇的表现艺术而已”。[1] 　　广告是市场经济的产物，是在目前这个大经济环境下应运而生的。广告凭借其发达的现代传播技术引导生产和消费，更重要的是，它促进了市场经济的发展和完善。从这种意义上说，市场经济是现代广告行业生存和发展的契机，而广告则是市场经济发展必要的氧化剂。 　　1 市场经济是广告发展的基础 　　广告作为一种最为普遍的经济现象之一，与市场经济有着千丝万缕的联系。从中国广告三十年的发展轨迹不难看出，改革开放以来中国经济的高速发展，是中国广告经营额不断攀升的源泉和基础。正如国家统计局总经济师姚景源所说：“广告与经济发展是正相关关系。”[2] 　　1978年12月15日，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，经济体制开始由计划经济向市场经济转轨，从而为广告业的全面恢复提供了契机。1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告，1月28日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告――参桂补酒，3月15日中央电视台播出了第一条外商广告――瑞士雷达表，标志着中国当代广告业的萌芽。 　　1984年，党的十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》，正式提出了“社会主义商品经济”的概念。国家在工业、农业、商业、外贸等领域进行了一系列有效的政策调整。随着这些政策的贯彻与实施，国民经济得到恢复，企业活力不断释放，商品市场得到恢复，流通市场形成。在日益扩大的国内市场需求的刺激下，广告主的广告意识也大大增强，广告预算大幅度上升。在1983～1985年，全国广告经营单位由1623户增加到6052户，平均年增长55.62%；广告从业人员从1.8万人上升到6.38万人，平均年增长54.76%；广告经营额从1.5亿元上升到6.05亿元，平均每年增长59.26%。中国当代广告业全面复苏，广告业再次迎来了突破性的发展。 　　1992年，为了适应社会主义市场经济发展的需要，国家实施了一系列鼓励广告业发展的政策，对广告业实行经营放开，“广告经营的放开和社会上的‘下海’热流相融，中国大地上开始出现兴办广告的热潮，”[3]于是，1992～1994年中国广告市场出现了第二个发展高峰期，广告经营单位平均年递增55.9%，广告从业人员平均年递增45.9%，广告经营额平均年递增80.1%。 　　进入21世纪以来，中国经济持续高速增长，2003～2007年连续5年GDP增速超过10%。在整体经济高速发展的背景下，企业获得了快速发展，经济的高速增长与企业的快速发展，使得中国广告业呈现出又一轮的快速发展态势。2007年，中国广告营业额达到1741亿元，从1982～2007年，中国广告营业额增长了1000多倍。 　　2 广告促进了市场经济的发展 　　广告属市场经济的范畴，它经由营销对市场的影响和作用，首先发生在市场经济的层面。市场经济的发展，不断增加着对广告的需求，反过来，广告的发展又不断推动着市场经济的发展。市场经济与广告处于不断的互动发展过程之中。尤其在现代，人们更视广告为市场经济发展的强大驱动力与润滑剂。 　　首先，广告沟通了产销环节，能促进社会经济资源的合理配置。广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。经济学家们认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会”。生产者的产品与消费者的购买与消费在同时上、空间上都存在着距离，广告，作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。在沟通的基础上，广告可以通过消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，引起购买行为。同时引导、促进社会经济资源的合理配置，不断满足人们日益增长的物质文化需要。 　　其次，广告促进了社会经济财富的增长。广告业的发展同市场经济的发展密切相关，反映市场经济的活跃程度。广告促进商品销售、商业发展和经济增长，这从广告的市场投放同社会消费品的销售总额可见一斑。有关研究表明，我国社会消费品销售总额每增长1万元，广告经营总额会增长约260元，广告费用约占社会消费品销售总额的2.6%。[4]广告业作为未来的朝阳产业，其营业额的增加对中国经济的推动作用是巨大的。自1982～2007年，我国广告业经营