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社交网络传播机制分析 　　摘 要：社交网络是建立在人际关系基础上的网络形式。随着互联网的飞速发展，无论是网民还是商家，对社交网络的关注都日益深切。在国外，facebook、myspace的用户规模正以惊人的速度增长，而国内的开心网、校内网等社交网络也同样受到热烈的追捧。本文就是对社交网络的传播机制进行分析，以使读者对社交网络的传播模式有更深刻的认识。 　　关键词：社交网络；传播机制；传播主题 　　一、前言 　　社交网络，即社交网络服务（SNS，Social Network Service）。2003年，美国兴起一波以Friendster为代表的SNS浪潮，随后，facebook在2004年创立，美国新闻集团收购myspace、微软入股facebook等一系列经济动作更是将美国的SNS热潮推上新的高度。中国的社交网络自1998年中国交友中心成立到如今开心网、51网等一系列社交网站的风行，也已经有15年左右的历史，社交网络的快速发展为网民展示自我、表达诉求、联系社会提供了重要途径，也为传播信息及分享信息建立了良好的平台，具有十分重要的现实意义。 　　二、社交网络的传播要素 　　传播者、受众、传播内容、传播媒介加上传播反馈构成整个社交网络传播机制的五大要素。五大传播要素是传播的基础，都影响着传播效果，缺一不可。 　　（一）社交网络的信息传播者 　　社交网络的传播者与其他传播机制的传播者相比，更具个性化、平民化、均衡化，更追求自我的认同。 　　第一，社交网络的传播者有日益明显的平民化特征。以人人网为例，它的传播方式不再如传统媒体一样实行集中式信息发布及传播，而是打破用户的身份、地理位置、职业以及教育程度等因素限制，降低了人们提供信息的门槛，让每个人都可以成为信息源。 　　第二，社交网络的传播者具有强烈的个性及均衡性。在社交网络中，每一个人都是一个中心，而网络社区就是由一个个中心组合起来的整体，这实际上也就没有了真正的传播中心，从而整个网络传播呈现均衡的特性。 　　第三，社交网络的传播者具有深刻的追求自我认同的意向。据调查显示，社交网站中被用户使用最多的功能为群组功能，其次为日志功能、相册功能，并且日记和相册功能也多数用来记录用户的经历及心情感想。用户使用这些功能主要为展现自己的独特个性，即自我呈现。 　　（二）社交网络的传播受众 　　社交网络的受众也与传统媒体的受众存在一定的差别：受众与传播者角色转化十分频繁，传播者与受众具有同质性。同样以人人网为例，用户的实名注册制度保证了传播信息的真实性和安全性，在其创建之初，它的主要用户都是大学生，这样的群体一般具有相同的爱好和兴趣，在多数问题上拥有相同的看法，充分体现传播者与受众的同质性。再者，社交网络的传播者在对信息进行传播时，一般极具针对性地寻找信息传播的受众，比如同乡、朋友、同学、同事。 　　（三）社交网络的传播媒介 　　社交网站作为社交网络传播的主要媒介，它的特点很大程度上代表着社交网络传播媒介的特点。社交网站不仅具备传统的网络媒体的全部功能，而且拥有多样化的传播方式，与传统的网络媒体比较，更具真实性、交互性以及个性化等特点。第一，一般的社交网络都具备用户认证功能，鼓励实名注册，这在很大程度上保证了用户的信息安全可靠，比其他交友类网站纯净简单，避免了许多虚假信息。而且社交网络实际上也是一种现实社会关系网的表现形式，可靠性极高。第二，社交网络传播的信息对时间和空间的要求极少，可以使更多的用户参与互动交流。比如人人网的“状态”功能，其自由评论及转播模式充分体现了其交互性。第三，社交网站的设计极具个性化特点。与集中式发布传播信息的门户网站不一样的是，不同身份、背景、偏好的用户对同一事物的认知差别必然使他们不可能传播完全相同的信息，而是表达出个性化的观点。第四，在社交网络中，RSS、BBS、BLOG等网络传播形式相结合，形成了多样化的社交网络传播形式以及具有浓烈特色的网络文化系统，比传统网络拥有更大的优势。另外，社交网络开发的一系列应用程序也使得网络传播更具吸引力。 　　（四）社交网络的传播信息反馈 　　社交网络涵盖了各种各样的传播方式，更具有其自行开发的一系列附加应用程序，这使得社交网络的信息反馈轻而易举，且更具真实性和可靠性。如在校内网上，用户能够及时评论别人发布的信息，表达出自己的观点看法，这即是对传播信息的反馈。 　　Web2.0网络时代其独具优势的信息传播模式在为公众提供全新的讨论平台的同时，也打破了传统的新闻信息传播格局，在这个平台上，网络用户可以自由地参与到政治活动中，发表对公共事务的看法。随着网络传播技术的日益成熟，以及媒介技术的日益进步和社会价值的多元化发展，信息受众向小众化、分众化发展的趋势越来越明显。受众小众化又使传播内容专门化，更贴近生活。 　　（一）以用户为中心的信