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媒介公信力范畴历史及演变 　　【摘 要】公信力是传播学研究的一个重要内容，西方国家传播学发展较早、较充分，对媒介公信力的研究已有八十余年的历史，而我国学界对媒介公信力的关注大约从上个世纪90年代开始。“媒介公信力”这一范畴与媒介自身、社会稳定、政府和受众都关系密切，在互联网迅速发展的今天，网络媒介公信力又成为了新的研究热点。本文分析“媒介公信力”这一范畴变化的历史，探讨媒介公信力的测量指标以及媒介公信力研究的现实意义。 　　【关键词】媒介公信力 可信度 网络媒介 　　一、西方学界“媒介公信力”范畴的演变 　　对于媒介公信力， 西方学界有两种理解：一是属性说，认为媒介公信力是媒介本身所具有的一种属性，侧重于对不同媒介造成的社会信任的种种特质的比较；二是关系说，认为公信力不仅是媒介的一种属性，更多的是媒介和受众之间的一种关系，其研究重心在受众，就是我们现在较为常见的媒介公信力调查。① 　　国内学者总结西方学界关于媒介公信力的研究，主要集中在四个方向：一、公信力的内涵和维度；二、影响公信力的因素；三、不同媒介公信力的高低；四、公信力可能产生的影响。② 　　早期，西方学界对媒介公信力的研究集中在“可信度”方面的考察，主要分为“来源可信度”和“媒介可信度”两大领域，包罗了三个方向，即信源可信度、内容可信度、渠道可信度。这类研究最早可追溯至古希腊时代亚里士多德的《修辞学》，他指出要成为有感召力和说服力的演讲者，Ethos（风格），Logos（逻辑），Pathos（情感）关系重大，而可信度Credibility一词最早就是由Ethos演变而来的。 　　“黄色新闻”的出现践踏了长期以来新闻界一贯奉行的最高准则――真实性原则，媒介公信力大大降低，在此背景下，20世纪40年代，“新闻自由委员”发表《自由而负责的新闻界》，在承认新闻自由神圣不可侵犯的前提下强调了媒介必须承担的社会责任和义务；媒介的新闻报道应该符合真实性、客观性、公正性等专业标准，媒介公信力有所回升。 　　当代的可信度调查最早可溯源至Charnley对报纸的精确性调查。而最著名的是霍夫兰的信源可信度的调查。50年代末，罗泊机构（Roper）开始对不同类型媒体的公信力进行调查比较，整个60年代的调查都显示电视成为最可信的媒介。由于该机构的首创性，后来人们把面临对同一事件的冲突或不同报道时公众更信赖哪种类型媒介称为“罗泊问题”。 　　到60年代，媒介公信力是一个多维度范畴已经成为西方学界的共识。研究的焦点在于媒介公信力的众多指标。1968年怀特海德Whitehead提出信息来源可信度的四个指标：专业性、可信赖、感召力和公正无私。1969年博娄（Berlo）等学者又提出安全度、资质、感召力以及社会交往的指标。这一时期的研究重点转向了受众，他们对于公信力的定义是：为传播者取信于他人的特质，也是传播过程中讯息接受者对讯息来源的广泛判断，而且是由受众来理解的。此后，美国公信力的核心内容之一就是维护公众利益。 　　1982年美国报纸编辑人协会（ASNE）对不同媒介的公信力进行了全国性调查。1986年Gaziano和McGrath对ASNE的资料进行二次分析，发展出了较为完整的媒介可信度量表。1988年梅耶在对该量表修正后提出一组媒介可信度指标，这也就是著名的梅耶指标，即：公平、无偏见、报道完整、正确、可信赖。1994年韦斯特证明梅耶的指标可靠并有效，一直沿用至今，成为众多研究的模板。此外，韦斯特还提出了一个最广为人知的媒介公信力的定义：是受传者所感受到的信源或传播媒介的一种品质，即不论其传播的内容为何都能令受传者无可争辩的信赖。 　　2002年纳丁?沃森对影响媒介公信力的因素进行了综合③，如下表所示： 　　近年来，BBC、《纽约时报》等拥有大量受众和影响力的媒介，相继爆出“凯利事件”和“布莱尔制造假新闻事件”等丑闻，西方学界业界都展开公信力重建的研究和措施。此外，网络媒体的兴起让媒介公信力研究有了新的方向。 　　二、中国特色的“媒介公信力”研究 　　媒介公信力这一范畴在我国使用时间较短，但关于新闻“真实性”这一维度的研究却早已存在。1982年北京新闻学会受众调查组在北京展开了我国首次大规模受众抽样调查，调查内容就有受众对新闻报道的信任程度和产生不信任因素的原因。这次调查推动了同时期的关于新闻真实性的大讨论。90年代媒体迅速壮大，伴随着假新闻、有偿新闻等新问题的出现，学界和业界关注的重点也转向了新闻价值、新闻伦理的问题，探讨新闻可信度，提倡媒介信用论等方面的文章为我们考察媒介公信力问题提供了许多宝贵的资料。 　　虽然“媒介公信力”和“媒介可信度”这两个范畴在国外并无明显区分，都译为Credibility，但许多国内学者则认为应当区分。周莹认为，两个范畴是相辅相成的。“媒介公信力”着重指媒介对公众心