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从标志变迁静观审美嬗变 　　摘 要：在数字化生存的今天，标志已经成为信息经济和社会生活中一个不可忽视的重要组成部分。标志是企业形象、特征、信誉、文化和企业理念的结合与浓缩，是具有现实社会意义的典型的符号，是消费社会“商品拜物教”中新的图腾崇拜，独特的标志是品牌形象的代言人，家喻户晓，为世人瞩目，在商界缔造出一个又一个的神话。标志作为信息社会与经济社会的视觉符号被引入人为社会发展的宏观主线，通过对标志本身形式语言演变的历史溯源静观其时代审美的变迁，从中更深刻的理解设计的内核与审美的价值所在。　　关键词：标志；审美；装饰美；理性美　　标志自古以来就是代表和体现事物本质的一种符号，是表明特征的记号。它经历了漫长的发展过程。在《说文解字》中有这样的描述：“标，木抄末也，”“字，意也。”也就是说，“标”是树最细小的部分，即树梢，与本文对应，进一步引申为标识、徽记，即符号的意识。陶渊明在《桃花源记》中写道：“得其船，便扶上路，处处志之。”志即记号的意识。可见，我国自古便有一种标识实物符号的存在。　　标志最早的形式可以追溯到原始部落的图腾崇拜，是先民们生存中敬畏自然的一种精神信仰。通过对自然物或者是人造物的装饰美化，形成一种礼仪制度，仪式庄严肃穆，等级严格分明，用以维系着部落的繁衍生息。标志最早还是记录的符号，如在木头上刻画一个箭头或几个单词，然后钉在树上，将马蹄铁挂在铁匠铺外，都是最早标志的雏形，也起到了广告的作用。标志是伴随着人类文明的发展与革新，伴随着商品的产生与交换，伴随着技术的发展与进步逐渐从较为原始、单一的形式，发展到今天简单、有效、易识别的视觉符号语言，传达着各种商品的信息，左右着人们的消费理念。标志在消费社会“商品拜物教”中是一种新的图腾崇拜，是个人身份的认证，它广泛的影响着人们的生活方式。　　标志设计具有强烈的视觉冲击力，形式完美，装饰性强，创意独特，在赏心悦目的同时还传递出审美之外的深层的意义。简洁有效的图形与现代科技的良好结合，使标志远远的超出了其初始的功能性，上升到人文精神的诉求，从而更能贴近大众的生活，有较强的亲和力，让人喜欢、耐看、易懂。标志在品牌策略中占据着极其重要的地位，也显示出其独特的价值，是一种精神的象征，一种地位的炫耀。标志在品牌时代广泛应用于各种传播媒体，能满足于大众的审美心理需求，更有效地诱导大众的消费观念，影响大众的审美判断引领时尚潮流。　　1、标志最初的装饰之美　　审美化过程的初始主要表现为浅表审美化即装饰、生动、经验，从各种标志的最初表现形式上清晰可辨。人类进入工业社会之前，处于农业社会阶段，生产技术发展缓慢，科学尚处于孕育期，科学对技术的促进作用尚未显现，人们的审美还停留于在对自然纹样的刻画与模仿上，标志的概念也没有系统的形成。从文字到图形或图文并茂的标志就现存实物来查考，现藏于北京历史博物馆的一块北宋（960-1127）时期“济南刘家功夫针铺”，是我国发现最早的印刷在包装纸上的标志。标志的主体形象采用了拟人的表现手法，运用中国古代传说中的嫦娥奔月里的一只白兔手握一根钢针在捣药的情景，画面左右对称，类似对联的形式，有一种对称之美，更具有装饰性，对产品的质量，经营，销售均表达的准确无误，同时好似文学作品里的插图，极富浪漫气息，在生动形象宣传产品信息的同时，更满足了受众在审美享受上的基本诉求。　　1897 年，Samuel 创立了壳牌运输和贸易公司。1901 年首次使用的标志是一贝壳。1904 年，扇贝壳成为企业和品牌的视觉标志。标志为具象图形，装饰性很强，更倾向于图案化，舒适性的表现。在工业革命初期，人们还没有完全摆脱农业社会观念的时候，这种审美特性还是非常令人喜爱的，并具有极强的视觉吸引力。　　非设计业内人士谁能想象到现代苹果品牌标志的最初形态会是那么的繁复，为经验所谈。一条丝带环绕着一个类似于盾牌的一个框，框里显然是一幅美丽的画面，是对一种经验的刻画，苹果在树枝上闪闪发光，手捧一本书的牛顿正坐在树下认真的阅读，画面具有较强的说理性，表现手法装饰性浓郁，均衡的构图，繁琐的装饰，都反映出那个时代的审美需求。　　从标志的历史溯源来看，标志的最初形态基本上体现了审美上的装饰性，受众在视觉的愉悦中直接的被动的接受信息，无需太多的主体参与。标志所采用的表现形式及内容都会直接告诉你产品是什么？信息传递的一清二楚，单纯、轻松、明了，不需要受众有过多的遐想和思考，这也是装饰图案具象图形的优势所在。　　2、多元化并存的标志设计　　从工业社会开始到数字化生存时代，人们的审美进入了深层审美化，审美出现了新热点，以往站主导地位的商品即物本体转移到了非物质化原先是软件的美学。消费者在购买商品时，品牌的标志不再仅仅是一种物的识别，而是通过物品购买到了一种尊严，一种生活方式，一种等级差别。“日常生活审美化”使美学不再仅