微博信源可信度与危机公关.docVIP

微博信源可信度与危机公关 　　【摘 要】2012年“3?15”期间，央视曝光麦当劳有食品安全问题，之后麦当劳采取了一系列的危机公关措施，被认为社交媒体（微博）起到了关键作用。本文从信源可信度分析此次危机公关中使用的媒体资源，探究微博的信源可信度的高低以及影响其可信度的因素。 　　【关键词】麦当劳 危机公关 微博 信源 可信度 　　2012央视“3?15晚会”中北京麦当劳三里屯店被曝出违规操作，销售超过保质期的食品。此事一经报道便引起了轩然大波，但“麦当劳”凭借微博营销化解了这一企业危机。麦当劳此次危机公关的成功之处，便是通过微博发布信息，表明公司的态度，从而获得了消费者的信任和原谅。麦当劳的成功案例使人们看到了微博的强大力量，那么微博发布的信息为什么能得到消费者的信任呢，这与微博这种媒介形态有哪些联系，是否通过微博发布的信息就具有高可信度？本文从信源可信度的角度来分析麦当劳公关中使用的微博媒介。 　　一、信源及可信度的概念界定 　　一种媒介的可信度最先要看信源的可信度，信源可信度高，那么媒介传递的信息可信度就高，反之则低。信源作为一个概念最先出现在香农和韦弗的数学公式里。1949年，香农和韦弗提出有关传播的数学模式，其中涉及到了信源的概念。信源是信息的来源，可以是人、机器、自然界等客体。信源具有三个特点：首先，世界上所有的客体都可作为产生信息的信源而存在，这是它的普遍性；其次，物体发生的信息都是具体信源及其内部要素的属性和运动形态的多样表现，这是它的多样性；信源的地位和属性并非固定不变，当它发出信息时，它是信源，当它接受信息时，它又变成信宿，这是它的可变性。普遍性、多样性和可变性是信源的三个主要特点。而不同的信源，可信度是有差别的。 　　信源是决定信息信誉的重要因素，其中最主要的是可信度（credibility）的问题。可信度是受传者所感受到的信源的一种品质，即无论它的传播内容是什么都能使受传者无可争辩的信赖。“专业权威性”和“可依赖性”是可信度的两大属性，关注的是该信源是否有能力或者愿意提供可信赖的信息。来自专业性和权威性高的信源所传递的讯息更容易引起受传者态度的转变。卡尔?霍夫兰认为“信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小”。因此，“信宿”无论是大众还是信息系统，遴选信源的首要准则是可信度。 　　二、微博改变传统的信源格局 　　微博作为一种新的媒体形态，改变了信息的传播方式，在信源方面也改变着传统信源格局。这主要体现在以下几个方面： 　　1、信源单一性向多样性的转变 　　传统的大众传播媒介，信源单一，主要是来自于大众传播媒介以及专业的新闻传播机构。而微博的出现则使得信源多样化，不仅有来自专业新闻机构的声音，还有来自政府、企业、广大受众的声音，使得话语权得到了释放。就以往来说，企业被“央视3?15”晚会曝光以后大多是诉诸电视媒体或报纸来进行危机公关，这样就会被电视媒体所限制，处于被动的局面。而“麦当劳中国”在危机发生以后没有接受央视记者的采访，避免再次受到电视媒体的讨伐，而是转移战场，通过微博来发布信息。不仅将话语权牢牢的抓在自己手里，还使得在危机公关的时候信息发布更为自主，从而化解危机。这是微博信源多样性的一个很好的体现。 　　2、平民化趋势增强 　　传统的大众传播媒介可以说也是一种精英媒介，广大的受众无法直接参与信息的制作与传播。而微博出现以后，给所有人提供了一个制作和传播信息的平台，这个平台可以说是零成本、零门槛。这样就大大加强了信源的平民化趋势，一定程度上说，微博才是实质意义上的“大众媒体”。 　　3、信源与信宿之间的界限变模糊 　　微博的即时传播的特点以及评论的功能，使得信息传播过程中的互动性大大加强，一个讯息从信源发出去以后，会在最短的时间内得到受众的反馈，而信源也能够在最短的时间里作出调整或者应对。一定程度上，信息发出者也成了信息接受者，信源与信宿的界限逐渐模糊。麦当劳“3?15”危机公关中，在央视曝出问题后三个小时，麦当劳中国便发出官方微博，向消费者道歉并表明公司接受整顿的态度，并且在短短的时间里就收到了受众的反馈，而更多的转发者又成了新的信源，由信宿转变成了信源。这种发散式传播，为下一步危机处理奠定了良好的基础。 　　所以微博的出现，使得更多的人拥有平台表达自己的观点。而麦当劳中国更是抓住了这一机遇，通过自主发布信息来获得主动权，从而为危机解决提供了可能。 　　三、微博的传播特性对信源可信度的影响 　　麦当劳中国在“3?15”危机解决中很好的运用了微博的传播特点，加强了其信息的可信度，从而化解危机。 　　首先，即时性传播。信息的时效性有利于加强信息的可信度。危机公关中速度就是胜利，麦当劳在被曝光三小时后就发微博来道歉，就是很好的利用了微博的即时性传播的特点，从而避免了谣言的传播，使得可信