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基于文化淘宝网发展分析 　　摘 要：电子商务的兴起使网络交易成为近年来流行的交易模式。淘宝网作为电子商务的领头羊，正在探索如何在中国甚至世界为广大网民营造一个良好的交易平台。淘宝网所构建的购物体验无不体现着中国传统的消费文化理念，然又不拘于传统，尝试了众多文化创新，从而又促使一种新的生活方式――“淘”文化的形成。本文从淘宝网所构建的生态体系、品牌创新等方面对淘宝网这一继往开来、与时俱进的发展模式在文化上进行探讨，以期起到抛砖引玉之意。 　　关键词：淘宝网；文化战略；网购 　　1 淘宝网发展的时代背景 　　随着一声“亲，记得给好评哦！”，世界网购巨头eBay流泪了。王峻涛的8848打开了中国网购的大门，eBay开创了中国C2C网站先河，同时也开创了电商行业，数以万计的买家以此谋生。2010年，受互联网泡沫的影响，网购进入低迷期，开山鼻祖8848网猝然倒下，“非典来袭”，eBay以收费的模式几经厮杀败给免费的淘宝网。虽然中国人在传统上很关注购物过程中的价格商议、导购讲解、眼见为实、触摸感等。然而时代在变迁，观念在转变，中国人的传统购物习惯成就了淘宝网，同时，淘宝网的虚拟交易模式也改变了中国人购物的习惯，并且诞生了每个人都能做老板的理念。 　　2 淘宝网构建继承传统文化的良好生态体系 　　“任何原始部落或者任何最先进的文明民族中，人类的行为都是从日常生活中学来的。不论其行为或意见是如何奇怪，一个人的感觉和思维方式总是与他的经验有联系，人正是日常细节中学习的”①。淘宝网挖掘中国人固有的文化根源并为之开发了与传统行为心理对应的现代虚拟交易平台。尽管全球化使中国人开始接受西方的思想观念，但是淘宝网发掘传统文化又不拘于传统文化，使他们拥有共同的信念、价值观、生活方式，这是中国模式。 　　（1）“淘宝”的品牌命名文化。“淘”的本义是“用水冲洗，去除杂质”。又指使（土、砾石或碎石矿等）受水的冲刷作用而分出其中有价值的物质和无价值或价值较少的物质②。如：淘金、淘沙、淘铁，其目的是寻找到自己想要的东西。这种“淘”各种物质的文化在我国现实中已经有很长的历史。由人们的这种行为引申出的“淘宝”即为“寻找宝贝的过程”，名字好记，符合中国本土文化。“淘宝网”的“淘”字，在《现代汉语词典》中意指在“旧货市场寻觅购买”。“淘宝”就可以解释为“在旧货市场中寻觅到宝贝”，引申为在“寻找宝贝”的过程中，讲究的是愉快的情感体验③。“淘宝”这个词继承了传统文化的精华，在品牌名字的文化内涵上、宣传易记上就已经大大优于ebay，ebay是美国文化，英文的品牌名并不能在中国起到很好的宣传效果。 　　（2）从传统集市到现代虚拟产品的博览会。淘宝网采用类似中国传统集市的更加人性化的交易方式，又集中了商品博览会的优点，更加全面、亲切地将所有商品展示于人们的眼帘，让消费者不费吹灰之力就可以对想要购买的商品货比三家。在淘宝网购物，只要输入想要的商品进行搜索，网站就会同时列出多个卖家，价格一目了然。淘宝网推出了“按价格高低排列”、“按总销量/月销量高低排列”、“按发货地排列”等浏览方式，并对各个商铺与同行在宝贝描述、服务态度、发货速度等方面做了百分率比较。消费者可以结合网店的信誉和评价进行选择，商品的评价制度和留言制度为后来购买者提供了很好的参考。信息的透明化，不仅打破了商业“潜规则”，而且也节约了消费者的成本。 　　（3）免费政策。为什么ebay的收费模式不能被中国人接收却在西方人认同？中国人更多的愿意去选择淘宝的免费网站是由中国的基本国情决定的，中国人口普遍经济水平不高，他们更愿意尝试淘宝网，这样即使没赚到钱也不会赔钱。淘宝网自创办之日就对买卖双方提供免费政策，给更多靠网络发家的人提供了一个平台，把一些有上网能力且追求便利的消费者确定为目标客户，通过免费策略增加用户黏性。由于免费，稳定的客源吸引了无数商家的入驻，并不断为淘宝网扩展产品的覆盖范围，同时也带来了更多的流量，与此同时也瓜分了易趣的市场份额，这样的良性增长促进了淘宝的快速成长。 　　（4）店小二文化――阿里旺旺。有效的沟通是淘宝实现信息透明化和交易人性化的一大法宝，旺旺的出现让网购与现实购物场景进一步接近。中国人自古以来喜欢“讨价还价”，他们乐于沉浸在这样一种讨价还价的过程中，并会因为砍价成功而开心，中国人做生意讲究感觉，谈成了朋友也就谈成了生意。沟通在虚拟交易中显得尤为重要，商品的外观、价格等等都必须通过交流进行必要的了解。在这一点上，易趣竭力阻止卖家与买家私下沟通、私下交易，以确保交易佣金不会流失，而淘宝网则鼓励卖家和买家之间的讨价还价，让淘宝网彻底集贸市场化。逛淘宝网相当于一群人陪着逛大街+超市+商场，掌柜和店员非常热情，一路各种欢乐。而在ebay网上，买家卖家并不能及时地就商品买卖进行答复，降低了交易效率，也使网络交