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基于需要理论包装设计研究 　　摘 要：包装能够有效地扩大商品的视觉认知度。在琳琅满目的包装现状下，过多相似的没有特性的产品包装会使消费者购买冲动的能力下降。本文从需要理论出发，论述如何更好地把握消费者心理，激发和引导消费者的情感，使包装获得更大的消费市场。 　　关键词：需要理论；功能性包装；情感性包装；精神性包装 　　需要是有机体内部的一种不平衡的状态，主要表现为有机体对内外部条件的欲求。设计的受众目标包括现有的和潜在的消费者，达到消费者生理和心理上的满足，得到消费者的认可的设计才能算上一个成功的设计。而马斯洛需要层次理论是目前影响最大的需要理论，提出人的基本需求分为生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要五个层次。人的需要是由低级到高级，从物质到精神逐渐发展的，较低层的需要得到满足后，会出现较高层次的需要。 　　包装设计是平面设计领域中的重要组成部分，主要通过文字、图形、符号、色彩等一系列最直接的信息呈现出产品的特征，同时也是宣传商品、增进销售和建立品牌的重要因素。好的包装设计能够使同类商品以形态差异化的形式展现在顾客眼前，使消费者形成对该商品的印象。美国杜邦公司曾让营销人员进行市场调查，最后得出具有影响力的“杜邦定律”，即有63%的消费者是依据产品的包装特点来选购商品的；而英国的某家市场调查公司也曾报道过，一般到超市购物的女性，容易受到精美包装的吸引，采购的物品往往会超出她们原计划采购数量的45%。 　　需要是促使有机体活动的动力与源泉。消费者的需求和欲望决定了包装设计的发展，包装的核心是消费者意识和需求在市场上的一种集中，它的发展可分为以下三个层次：满足需要的功能性包装、创造需要的情感式包装、生态主义的精神性包装。 　　1 满足需要的功能性包装 　　人的需要是从外到内得到的满足逐渐转化的。早在远古时代，先民的生活当中就已经出现了包装，并随着人类文明的不断演进而逐步发展。包装设计的最初价值是保护的功能，即在商品的流通过程中使得产品不受到外来的损害与不良的影响。包装所具备的良好的保护功能，会给予消费者一定的安全感，进而提升商品的信誉度。 　　而随着市场竞争的激烈，在众多同类品牌的宣传信息源源不断的涌向顾客大脑时，过多相似的，体现保护功能特性的包装会使得产品没有特性，进而使消费者购买冲动的能力下降。当消费者的需求超过包装设计所能提供的满足后，产品的包装设计若不能够及时地在战略上进行调整，创造出新的消费诱因，如对包装的结构、材质等上进行的革新，产品就会很快老化，逐渐被消费者遗弃。而需求决定一切，在同类企业和产品的共同竞争下，企业不得不进行新的研发。此时，包装形式的创新是企业竞争的制胜法宝。 　　2 创造需要的情感式包装 　　方式需要是为了达到目的需要所选择的器械、途径和方式。方式需要包括对不同造型、色彩、材质、方式的包装。对于设计师而言，发现目的需要相当重要，而设计的多样性主要来自于对方式需要的探索，发现方式需要是设计师的主要思维方式。 　　经济的发展使得人们在物质生活水平中得到了充分的满足和享受。而消费方式在经历了量的需求和质的满足后，会更多地注重内心情感的需求。如今的包装已经构成了我们生活中不可分割的一部分，包装在为消费者提供“消费方便”的同时，还应该为消费者提供更多的“享受消费”。而当消费者对产品包装的需求不再仅仅局限于产品自身的时候，围绕包装设计产生的附属价值就成为了消费者购买的主要原因。台湾百年福茶礼盒设计（图1），外盒造型采用中国风的窗框，茶杯的白红色调和包装盒的黑色调形成鲜明强烈的对比，四个茶盒相结合后是一个喜气的花灯。该包装通过形式上的创新设计，具有原本的包装功能的同时具有良好的装饰效果，发挥新的使用价值，是功能与形式完美融合的良好的包装设计例子。 　　有的设计师，善于观察，勇于创新，对方式需要进行探索，从而创造出了拥有更多产品附加值，同时满足消费者需求的情感性包装设计。Chanel No5香水的包装设计（图2），当开启该包装时，内置的磁性装置会发出愉悦的、高质量的声音，使得这款包装赋予消费者视觉上与听觉上的双重享受。另外，带有气味的Ipod包装盒设计（图3），此包装盒的表面和封口方式独具匠心，带有典型的食品储存包装特征。但是，当打开包装时会有一阵春天般的清香扑面而来。以上两款多感体验的包装设计，不仅满足了消费者基本的实物需求，还为消费者提供了实物价值以外的附加值，满足了消费者对于不同材质及其方式包装的需要。由此，可以看出，在进行包装设计时，可以引入多感官战略，即通过吸引客户的视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，使产品更具吸引力。即在敢于发现方式需要的同时，创造出新的消费需要，灵活的、有选择性的影响消费者的购买决定，进而吸引和留住客户。 　　每一个设计物出现之前，人的需要已经存在，设计者的任