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民族旅游地旅游商品开发与品牌营销 　　摘 要：民族旅游地的旅游商品是民族地区旅游经济的重要组成部分。旅游商品的开发不仅与民族旅游地形象息息相关，更影响到当地的旅游收入，同时涉及到与旅游相关产业的发展。本文以丽江为例，从旅游商品的特点入手，分析在旅游商品开发方面存在的问题，提出开发有民族特色和地方特色的旅游商品系列，结合民族艺术的提炼和创新，以旅游市场的需求为导向，实现旅游商品的品牌化开发与营销理念。 　　关键词：民族旅游；旅游商品；民族文化品牌 　　旅游购物在旅游总消费中所占的比重大小一直被旅游界视为衡量旅游消费水平层次高低的重要尺度，而旅游商品是发展旅游购物的基础，旅游商品的开发创新是旅游购物可持续发展的关键。 在旅游产业中，旅游购物属于非基本需求，需求弹性系数最大，具有相当的可塑性和拓展空间。在世界发达国家，旅游购物的收入占旅游总收入的50% 左右，2007年国家旅游局统计数字表明，我国旅游商品仅占旅游总收入的25%，民族地区还远低于这个数字。 　　丽江从20 世纪80 年代开始发展旅游业，到1995年进入高速发展期。旅游业的年均增速超过16% ，已毋庸置疑地成为丽江的支柱产业。随着丽江旅游业的蓬勃发展，旅游收入在地方经济的发展中起的作用也越来越明显。然而，目前丽江旅游商品消费比重偏低，丽江旅游商品收入与旅游经济增长不协调的现象明显，旅游商品市场存在不少问题，旅游商品营销成为旅游业发展的短板，严重制约着丽江旅游业的可持续性发展。 　　因此，分析和解决丽江旅游商品市场存在的问题，对于增加丽江旅游商品的销售收入，提升丽江旅游竞争力，为丽江创造更多的就业机会和经济收入，使旅游商品消费成为丽江新的经济增长点，促进丽江旅游业的可持续发展具有积极意义。 　　一、旅游商品的地方化与民族性 　　目前理论界对旅游商品的界定尚没有达成共识，争论主要集中在旅游产品与旅游商品的名称、旅游商品与一般商品的区别、以及旅游购物发生的时间和空间的确定等方面。比较有代表的观点认为，“旅游商品是特指旅游者因旅游而产生购买的，其所有权发生转移的，含有旅游信息或旅游地文化内涵的劳动产品，不包括以商业性或投资性的购买对象”。 一般认为，旅游商品具有纪念性、艺术性和实用性的特点。旅游商品选择分类的标志不同，其分类方法也不同，以旅游商品的属性为分类标志，旅游商品可分为以下五类，旅游纪念品，旅游工艺品，旅游用品，旅游食品，其他商品等。 　　旅游商品与一般的旅游商品有联系，也有区别，他们都是用于交换的劳动产品，都具有价值和使用价值。而区别在于旅游商品的购买者是旅游者，或者说旅游商品是专门为旅游者设计的，具有地方、民族文化特色的商品。旅游商品的特色指的就是源于不同景点、不同区域、不同文化和不同习俗的工艺性、纪念性差异，即地域特征、文化传统和民族风格，它能够反映旅游者某些特定的旅游体验。 　　在旅游商品市场中，“越是民族的就越是世界的”在民族地区越是有强大的竞争力和效益。甚至可以说，充满民族特色的旅游商品是最受游客青睐的，民族特色也是民族旅游地旅游商品的生命，独特性和比较优势为其生存的根本。旅游者需要购买一些具有当地特色或民族特点，而在本国本地无法买到的物品，以便旅游结束后随时触发追思，增加美好的回忆。而那些真正代表、表现当地文化特色的旅游商品，才具有不可替代性，具有纪念意义和收藏价值，游客也才会买。创作生产出地方化和民族特色的旅游商品，离不开创新意识，如题材上的民族地方特色、商品的艺术美与技术处理上的民族特色及材料上的地方特色，而尤其以旅游工艺品最为突出。 　　二、丽江旅游商品开发现状及存在问题 　　1996年以后，丽江旅游开始迅猛发展，三项世界文化遗产地成功申报，也使丽江的知名度和美誉度得到提高。如今，丽江旅游已成为云南甚至我国旅游业中的一只领头羊，而且还在呈现不断发展的态势，接待旅游人数年年攀升，旅游收入不断提高，旅游产业规模不断壮大，旅游收入持续增长，但旅游商品销售收入占旅游总收入的比重较低。 　　（一）旅游商品的开发现状 　　通过对丽江古城旅游商品销售种类、销售商铺进行调查发现，丽江古城旅游商品市场上的商品种类很多，大可以概括为以上五类，其中以旅游纪念品、旅游工艺品比较多。如以东巴文化为主要内容的东巴纸产品、东巴绘画、木雕、木刻、蜡染、铃铛（铜铃和木铃）、小装饰品、纳西彩色土布、银制品、首饰等；旅游用品也较常见，如具有纳西特色、异域风情浓郁的服饰；还有蜜饯、牦牛肉等旅游食品。 　　丽江古城商铺的租金较高，每平方米商铺月租金平均已达400元，黄金旺铺的月租金高达900元。绝大多数商家均经营两种以上商品类型，也有不少店铺是由两三户出售不同品类的商家共同经营，以分担高房租的压力，所以专卖一个品类的商铺非常少。调查结果如表2-1、2-2、2-3和2-4所示。 　　从图表中