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东风汽车公司体育营销传播策略探析 　　【摘 要】随着社会经济的发展，市场竞争也在不断升温，人们开始探求新的营销和品牌传播模式，东风汽车公司通过体育营销，在全球传播其品牌理念、企业文化和产品价值。本文通过文献资料法、个案分析法对东风汽车公司体育营销策略进行分析，归纳其体育营销传播的形式、策略，旨在为我国企业的体育营销活动起到借鉴作用。 中国论文网 /1/viewhtm　　【关键词】体育营销传播；营销策略；东风汽车公司 　　一、体育营销和体育营销传播的概念 　　（一）体育营销 　　对于营销传播，许多学者给出了不同的定义，斯坦利认为，“营销传播与产品、优惠程度以及销售机构相联系，由信息发出者和接受者间的信息、意识和概念所组成。”菲利普？科特勒表示，“营销传播是企业直接或间接通知、说服和提醒消费者，使其了解自己生产的产品和服务的方法。”从某种意义上说，营销传播是企业对外宣传的手段，也是消费者知晓了解企业的途径。 　　综上所述，笔者认为，营销传播（Marketing Communication）是指企业或组织利用公共关系手段和技巧，将产品、服务和有关信息，通过公共关系手段和目标消费群体传播，组织和企业通过不断的与目标受众进行双向信息互动，帮助组织保持和提升市场竞争、帮助组织保持优势、取得更高利润。 　　（二）体育营销传播 　　笔者比较认同庄绚在《从2008年北京奥运会看企业体育营销传播》中对体育营销传播的定义：“体育营销传播是企业通过赞助、冠名等方式利用体育资源，整合广告、公共宣传、公关、销售促进等各种手段，向受众最大限度地传达品牌信息的系统的营销活动。” 　　二、东风汽车公司体育营销传播模式 　　受益于体育运动参与广泛的参与人群，以及体育运动本身所蕴含的健康形象，体育活动历来是企业开展品牌推广和产品营销的重要战场。多年来，东风汽车公司也在不断探索体育营销的新模式、通过体育平台进行有效的品牌营销。2010年东风汽车公司巧借南非世界杯，举办“超级球迷”召集活动，还因此获得CCTV中国体育营销论坛评选为“中国体育营销十大经典案例”。其多样的体育营销传播模式也获得了巨大的效益。 　　（一）赞助、参与体育赛事 　　企业对于体育赛事和项目以赞助商身份提供资金、实物或技术支持，换取被赞助方的冠名、广告等权利。这种赞助合作，满足了赛事举办方和企业各自需求，有利于企业品牌、文化的传播，也能在企业的传播平台让赛事取得更多的曝光机会。2007年东风汽车公司与第六届全国城运会执委会签署协议，成为城运会唯一指定汽车供应商。2010年起，东风悦达起亚已连续五年冠名赞助“斯坦科维奇杯”。东风雪铁龙冠名2011年中国羽毛球俱乐部超级联赛、2012年汤尤杯，其借助权威的专业赛事以及中国羽毛球队明星、退役冠军等体育资源，进一步加强了东风汽车公司产品与羽毛球运动的关联，提升在受众心目中的品牌形象。 　　2014年，东风汽车公司更是独家冠名第五届男子篮球亚洲杯赛， 2014年1月15日，东风标致与中国网球协会正式签约赞助“2014未来大师网球赛”，这一系列赞助、冠名，都是东风汽车公司向海内外展示东风品牌的激情、活力、进取精神，展示东风品牌国际化、事业国际化的战略雄心。东风汽车公司独家冠名了2014年9月即将举办的武汉网球公开赛。 　　（二）与体育组织合作 　　2011年东风商用车公司捐资20万元，成为湖北汽车工业学院FSAE（方程式汽车）车队的独家冠名赞助商，为该学院出征2011年10月举办的全国第二届FSAE大赛提供资金和活动支持。 　　东风标致先后两次赞助法网推广活动“罗兰?加洛斯在北京”。东风汽车公司还举办了“东风标致‘大狮杯’业余网球大奖赛”、其联手中国网协共同启动了“中国青少年网球未来大师”发展计划。在2014年东风汽车成为武汉网球公开赛冠名赞助商。东风汽车与国内外体育组织合作、并对其进行赞助，树立良好东风汽车公司良好的社会形象，也是其体育营销传播的重要手段之一。 　　（三）聘请体育明星代言 　　2014年，在标致与法国网球公开赛合作30周年之际，标致品牌宣布，德约科维奇将担任标致全球品牌大使。在此之前，体育名将张继科代言东风悦达起亚K3，林丹其代言东风雪铁龙旗下“冠军座驾”新世嘉。这些体育明星不仅能有效影响球迷的购物决策、也契合了东风汽车公司产品的文化，刺激了东风汽车公司产品销量、提升了其品牌亲和力。 　　（四）与国内体育媒体合作 　　在东风汽车公司赞助、冠名的赛事期间，东风汽车公司会在国内各大体育媒体上的广告投放、并且进行了一系列的促销推广活动。在体育媒体上利用体育明星的个人支持获得有利形象，以体育为主题的公关活动等。通过对头条、首页等黄金广告位的广告投放，还有大量软文、新闻等报道在各种媒体上出现。这种方式扩大了受众的覆盖率、进一步增加品