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如何攻破市场营销上水平中“围城” 　　“品牌发展上水平”成为实现“卷烟上水平”的核心，“市场营销上水平”成为实现卷烟上水平目标的关键，而市场营销上水平的首要问题则是能否调动零售终端参与网络建设的积极性，充分发挥零售终端面向消费者的积极作用。 　　2011年的柳州网建会标志着行业网络建设工作进入了以现代零售终端建设为核心的新阶段，全国烟草工商企业就此掀开了全面建设现代零售终端建设的序幕。 　　2012年的上海网建会标志着中国烟草正式吹响了向建设国际一流的现代卷烟流通迈进的号角，以“十年回顾”为主题的发展之路展望揭示了中国烟草的发展必然要向国际一流水平看齐，市场营销、品牌营销、服务营销的水平是否能够跟上行业卷烟的高速增长步伐成为烟草业可持续发展的关键。 　　2013年国家烟草专卖局对卷烟营销工作提出了更高层次的要求，即深入推进“卷烟上水平”战略任务，紧紧围绕品牌培育，着力调整市场状态，全面加强终端建设，持续提升营销水平，加快培育“532”“461”知名品牌，全面建设国际一流的现代卷烟流通。 　　从近三年的卷烟营销网络建设现状来看，“品牌发展上水平”成为实现“卷烟上水平”的核心，“市场营销上水平”成为实现卷烟上水平目标的关键，而市场营销上水平的首要问题则是能否调动零售终端参与网络建设的积极性，充分发挥零售终端面向消费者的积极作用。现代零售终端建设已经逐渐成为检验网建工作是否能够真正面向消费者的关键。面对零售终端建设现实中的困局，我们该怎么破题（打破困局）？ 　　现代卷烟零售终端建设“围城”中的“八大现状及困局”分析 　　现代零售终端建设是一项系统工程，也是一个长期工程，结合实际来看，全行业在近几年推进现代零售终端建设时遇到了很多现实问题需要解决，在一些地市级市场，现代零售终端建设陷入了“围城”的困局，出现了诸多需要破解的深层次矛盾和现实困境，限制了“市场营销上水平”工作的实质性推进。 　　困局一：“不能进，进不去，进去出不来？” 　　国家烟草专卖局在柳州会议上明确，终端建设要以商业企业为主导，工业企业不得直接投资终端建设，只能以功能终端为载体，注重终端资源开发与利用。商业企业控制着渠道，也就是控制着终端建设的这座城池并建了围城。工业企业想进入围城却没有可行的方法，想利用正常途径走“城门”进入，无奈没有官司方发放的“通行证”，不能进；想利用非常手段走“旁门”进入，由于未经官方认可只能小打小闹，偷偷摸摸进行，偶尔被发现后就有被勒令停止的风险，进不去；想利用第三方（广告公司）走曲线进入城或“空降”进城之路，但往往由于投入与产出不成比例而使工业企业无法达到预期效果，而且即便是在商业公司许可的范围内参与到终端建设中来，也有因为与第三方合作关系到期而丧失终端影响力的问题，如想继续下去反而要“受制于人”，直接导致进去还有可能出不来。 　　困局二：终端究竟“是你的？是我的？还是我们大家的？” 　　近两年，越来越多的工业企业提出“决胜终端”的发展思路，就是因为面临着终端现在对工业来说占不上、用不上的现实困境。国家局明确了商业企业在终端建设中的主导地位，工业企业无法开展更大区域范围的终端活动，只能一座城池、一座城池来攻占，资源浪费现象严重。目前来看，商业公司还是更多地站在对终端客户的管理者的角度，把终端资源看作是自己的地盘和“私有财产”，即使在国家局《加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》的大框架下，各商业公司制定的终端建设五年规划和实施方案，也肯定有着各自的规划和想法，不愿意轻易与工业企业共享资源，直接导致一些地区出现工业企业参与终端建设的高积极性与不能直接参与终端建设政策限制之间的矛盾。 　　困局三：终端建设是“你来？我来？还是我们一起来？” 　　其实，推进终端建设面临的最大问题就是在这个过程当中是商业来推进还是工业来推进？或者是工商一起来推进？最终归结为工商双方能不能有效协同的问题。国家局已经明确提出工业企业协同终端建设，所有活动都要经过商业企业统一管理。可见，工业企业意欲角力终端，既无法跳开商业公司的政策掣肘，也逃不开商业各自为政的藩篱。行业已将终端建设上升到了网建发展的核心位置，终端的开发、利用、发展、维护、服务管理等方面都需要投入大量的人力、物力来解决现实问题。商业企业作为主导力量却始终没有很好的发展方向，形成工程多于实际提升，归根到底是内部动力不足导致，没有认识到终端渠道是企业的“生存之源”。工业企业在如何配合商业开展终端建设过程中各有想法、各有打法、各有方法，很难形成合力或者可以说是“有力使不上，有劲无处使”。 　　困局四：“说得多，做得少；想得多，做得少；写得多，做得少” 　　虽然目前现代零售终端建设工作受到了工商企业的高度重视，但是在执行过程中存在着诸多现实问题，最突出的问题是按照国家局的要求各级商业企业虽制定了相关的规范性文件，召