农村网购市场特及发展对策实证研究.docVIP

农村网购市场特征及发展对策实证研究 　　前言 中国论文网 /1/viewhtm　　近年来，国内网购市场发展如火如荼，各大电商企业纷纷布局农村地区。2014年6月，京东表示：“既能出国，也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙”;7月，阿里巴巴的渠道下沉战略正式启动，淘宝、聚划算、天猫电器城在2600多个县市为消费者提供大家电“全国包邮，送货入户”服务;同年10月阿里巴巴在首届浙江县域电子商务峰会上宣布将启动千县万村计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着阿里巴巴要在今后几年以推动农村线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。 　　本文通过对湖北仙人渡镇33个村进行实地调研，调研范围为：常年居住、工作在仙人渡镇，或在城市短暂求学、务工已返回本镇的网购人群;不包括常年居住、求学和务工在外的网购人群。发出400份问卷，最终回收共370份有效问卷，并对当地快递公司、零售店和政府部门等进行访谈，得到最真实的农村网购消费现状，分析农村网购市场发展特征，从而提出促进农村网购发展的策略。 　　仙人渡镇农村地区网购现状 　　（一）基本经济概况 　　仙人渡全镇共33个村，辖村民委员会32个，居委会1个（街道），4.5万人，其中，镇级人口1.37万人，村级人口3.13万人。全镇生产总值45894万元，人均GDP达10198.67元，人均月收入849.89元。 　　（二）当地快递业发展现状和网购渗透率估算 　　镇上有快递代理点4家、EMS代理点1家，派送范围只包括镇级街道，不包括村组，村组居民需到代理点自提。村级目前只有一家快递代理点，为申通快递，送货到户辐射该村及周边。揽件一般是紧急件、网购退货、样品等，数量不多;派件主要是网上购物商品。统计数据如表1所示。 　　网购人群渗透率的推算 ：D=W*θ1+S*θ2+H*θ3，N=D*30/α;β=N/R 　　其中D、W、S、H分别表示快递公司平均每日派件量、工作日每天派件量、节假日每天派件量和双十一每天派件量;N、R、β分别表示当地网购人数、总人口和网购渗透率;θ1、θ2、θ3分别表示工作日、节假日和双十一所占百分比赋予的权重（θ1 = 12*21/365=69.0%;θ2= 12*9/365=29.6%;θ3=5/365=1.4%）;α表示每月网购频率（根据问卷调查可知每月网购频率为α=2）。 　　代入表1数据得：镇级网购渗透率β1 =8.3%;村级网购渗透率为β2=3.61%;仙人渡全镇平均网购渗透率β=5.05%。估算结果显示，农村整个网购水平低下，平均每100人中有5个人有过网购经历;镇级街道网购市场优于村组，分别为8.3%和3.61%。在6家快递代理点中只有一家非镇级代理点，镇级物流快递业发展迅速，村级物流发展相对落后，物流渠道有待进一步向村级地区下沉。 　　数据表明，农村网购市场渗透率低，市场潜力巨大。现阶段县域网购发展主要集中在以镇级街道为中心，向周边农村地区辐射发展的状态，未来农村地区网购人群渗透率有望进一步提高，镇级街道将起到重要的带动作用。城镇市场的逐渐饱和将进一步将人们的视线转移到广阔的农村市场，据阿里中心研究显示，预计在2016年全国农村网购总量将达到4600亿。 　　农村网购市场特征分析 　　（一）人群结构年轻化 　　新生代农民网购主力军为80后、90后，与过去相比，这部分人普遍受教育程度增加，大多为初中以上文化，很早就接触网络。在这些网购群体中，年龄主要分布在18-35岁之间，占比共达71.71%，如图1所示。在农村网购这个市场里面，最重要的特点就是年轻，农村35岁以上网民的占比是低于城镇的，所以对于未来的农村市场，一些更年轻的人会接受这个市场，整个农村网购消费人群结构将趋于年轻化。 　　（二）支付方式移动化 　　如图2所示，在农村手机上网的比例达到了85%。PC互联网时代是城镇网购市场的高成长时代，但是在一个移动互联网时代，由于手机的方便性和低成本，反过来造就了农村网购高增长的可能。移动化时代为农村网购发展带来新的增长点和巨大的市场潜力。 　　（三）消费商品差异化 　　如图3所示，农村网购产品主要集中在服饰类、日用品、化妆品护肤品等。根据调查显示，他们选择网购主要有三方面原因：一是网上产品种类多;二是网上价格便宜;三是网上购物省时便捷。农村网购消费品类和城镇有较大差异，我国农村市场的特殊性以及农村消费群体的心理决定了他们重点关注的品类比较单一，主要是服饰类，日用品等，像3C等电器产品更多的是去实体店购买。 　　（四） 进城务工人员带动网购市场发展 　　2013年全国农民工达2.7亿人，他们在大城市更有机会接触和参与网购，当他们回到农