三四线家电市场创营销案例分析.docVIP

三四线家电市场创新营销案例分析 　　内容摘要：三四线家电市场存在低强度、分散化需求导致的规模效益不足与家电行业专业化、展示性销售造成的固定成本过高之间的先天矛盾。本土零售企业汇银家电以“本土化营销，邻里型体验”为核心，依靠自主摸索的集自营连锁、加盟连锁、售后服务连锁、品牌代理发展为一体的“四轮驱动”群店策略，为三四线家电市场精准营销树立了创新实践的典范。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：三四线家电市场 本土营销 精准营销 　　引言 　　长久以来，市场广阔的三四线市场备受已经在一二线城市市场取得成功的家电零售业领跑者们所关注，他们不断尝试着各种营销方式试图开拓三四线家电市场。然而，三四线家电市场低强度、分散化需求导致的规模效益不足与专业化、展示性销售造成的固定成本过高之间存在矛盾，而这个矛盾对于家电行业这个价值量大但附加值低的行业而言似乎难以化解。 　　家电零售巨头们无法化解的矛盾，如今被江苏扬州一家本土化的家电零售企业“汇银家电”所实现。这家企业依靠自主摸索的集自营连锁、加盟连锁、售后服务连锁、品牌代理发展为一体的“四轮驱动”模式，牢牢植根于三四线家电市场，把便利、实惠、体验、服务全方位带给广大的三四线市场消费者，显示了其强大的生命力与竞争力。 　　三四线家电市场现状 　　在我国三四线市场特别是农村市场上，总量的优越性无时无刻不在激发着零售企业的开发热情，而农村市场特别是农村家电市场在市场结构、消费行为、销售方式、产品属性方面的特殊性，又使得市场的拓展存在很大难度。 　　（一）农村市场现状 　　三四线市场特别是农村市场的特殊性首先表现在其市场结构特征上。农村市场地域广阔，人口分散，购买力有限，消费强度低，零售网点的商圈消费规模存在严重的“先天不足”问题，具有典型的“三高三低”特点，即“时间成本高、信息成本高、物流成本高”，以及“利润低、效率低、（商品）单价低”。 　　与此同时，农村市场的消费者行为也具有特殊性。典型的从众性（即追随意见领袖）消费行为使得在城镇市场证明有效的促销手段在农村市场往往出现地域性失灵。同时，农村居民消费行为显著的周期性会严重影响市场需求的稳定性，加剧常态市场规模的有限性，放大经营风险。 　　（二）家电市场现状 　　纵观中国家电市场，在台前显得欣欣向荣，一派产销两旺的繁华景象，而在幕后竞争甚为激烈，零供博弈共同维持着微利经营。这一独特的市场运行特征，与我国家电行业所经历的特殊发展历程密切相关。 　　首先，与日美等发达国家家电市场供求均衡、竞争有序、高毛利与高研发良性互动的发展态势不同，中国家电市场横向、纵向竞争均异常激烈，微利经营成为市场的典型特征。 　　其次，作为全球最大的家电生产国，中国家电制造商之间的竞争远高于全球任何一个国家―由于没有掌握家电的核心技术，价格因素成为家电品牌能否决胜的关键。 　　再次，家电行业的高运营成本具有相对刚性。第一，家电卖场基本上采用展示销售的方式，商品铺货成本和店面租赁费用构成了庞大的固定成本。第二，家用电器属于功能型产品，很难实现“自助”购买，导致人员成本、培训成本和管理成本都很难压缩。第三，家用电器作为耐用品，消费者决策时对物流配送和售后维修保养具有很高的关注度，必须支付物流和维修系统庞大的运营成本。 　　（三）农村家电市场现状 　　家电零售业运营的高成本、低毛利与三四线市场需求的分散性、不稳定性之间的矛盾，使得我国农村家电市场始终难以进行有效开发。长久以来，在我国五万多个乡镇中，家电零售业基本表现为集贸市场、“夫妻店”和个体维修点这样原始简陋的组织形式。 　　当三四线家电市场的需求在宏观经济的带动和政策因素的影响下不断升温时，市场需要有识之士进行开拓。市场的开拓者必须从适应三四线家电市场环境出发，降低成本，同时有效挖掘、聚集需求，从而最大程度地反哺企业，实现规模效益。如何凝聚有限需求，获取最大规模经济效益？如何摊薄成本，缓解最小经济规模压力？这些曾困扰家电零售企业的难题，正被汇银家电一一破解。 　　汇银家电的本土营销战略 　　汇银家电除了常规的连锁经营模式外，还切实贯彻了本土化营销的战略部署，通过群店布局策略、需求凝聚策略以及独特的消费促进策略，力争在农村家电市场站稳脚跟。 　　（一）打通最后一公里 　　汇银家电尝试性地实施了“保障产品质量、提供高品质服务的群店策略”，利用小规模密布的三四级市场的门店体系，尽量将所有看得见的需求都网罗在自己的体系下。同时，为克服高密度布局而带来的开店成本过高、经营风险偏大的难题，汇银家电又创新性地导入了“自营+加盟”的连锁经营模式。在幅员辽阔的农村市场，采用加盟连锁的方式，将门店开到村民家门口，打通“最后一公里”商圈。这种“直营+加盟”的连锁经营方式，不仅帮助汇银节约了大量的铺货成本和开店风险，摆脱