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C2C模式下顾客满意度影响因素探讨 　　摘要:C2C电子商务出现以来,在获得较大发展的同时也遇到了很多的问题,其中顾客满意度的影响因素就是主要问题之一。文章在回顾传统顾客满意度发展基础上，根据C2C电子商务特性,分析了新的购物环境下影响顾客满意度的四个因素,并提出了针对C2C顾客满意度测评的路径模型。 中国论文网 /4/viewhtm　　关键词:C2C;电子商务;满意度; 影响因素 　　 　　1.问题的提出 　　 　　近年来，随着物流、支付、信用、网络安全等相关环境的逐步改善，电子商务正逐步充分地显示出其优势，人们参与网上交易的热情也逐渐提高，C2C电子商务因此而日趋活跃。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计报告,截至2006年3月，北京、上海和广州三城市共有C2C网上购物顾客200万人，在网民中的渗透率达到16.2%，其中上海的渗透率最高，为18.5%，北京和广州的渗透率分别为17.5%和11.5%。 　　C2C网上购物作为一种比较新的网上购物方式，其参与人数和频次均十分活跃。数据显示，北京、上海、广州三城市中，有145万人曾经在淘宝网上购物，其中117万人在2005年这一年中至少在淘宝网上有过一次购物；在eBay易趣网上购物的人数为96万人，其中70万人在2005年这一年中在eBay易趣网上至少购物一次。 　　与B2B(企业对企业)、B2C(企业对顾客)相比，C2C(顾客对顾客)由于参与者多、覆盖面广、产品种类和数量丰富以及交易方式灵活等特点显得尤为活跃。预计到2010年中国C2C电子商务市场的注册用户数将达到7200万人，其中活跃用户数将达到2700万人，交易额将可能达到1100亿元。 　　巨大商机的同时也带来了急待解决的棘手问题，调查结果显示，37.9%的网民表示在未来一年中会在C2C网站进行购物，有43.1%的网民可能会；然而由于担心信用和购物过程的安全等各种原因，表示可能不会和肯定不会的网民比例总和也不小，达到11.6%。 　　由此可见，尽管C2C网上购物目前呈蓬勃发展趋势，但作为一种比较新的购物方式，其内在存在的问题却有很多，在新的购物方式下，究竟哪些因素影响顾客满意度，从而最终决定消费者购买行为，成为一个急待解决的问题。 　　为了探讨这一问题，本文从传统顾客满意度出发，根据C2C电子商务新特征,分析了购物过程中影响顾客满意度的因素，从而为网上销售商提供有针对性的建议。 　　 　　2.传统顾客满意度定义 　　 　　顾客满意度的概念首先由Cardozo(1965)提出,他认为满意是期望的结果, 而期望部分来自于先前的经验, 所以期望是经由经验而来, 而以消费者的努力来调整这种关系。然而迄今为止, 不同的学者对于顾客满意度的定义在认识上仍然存在相当大的分歧。总的来说，有以下几种观点： 　　2.1特定交易观点 　　顾客满意是针对某一特定交易的情境，消费者在购买产品或服务后，对于使用产品或服务价值的程度，所做的一种购后评估，进而产生的情绪性反应。(Olive,1981;Bitner,1990;Cronin Taylor,1992;Boulding,1993)。 　　2.2整体交易观点 　　将顾客满意定义为消费者对于其所有的购买和消费经验的全面性衡量，是一种以经验为基础所形成的整体性态度。(Fornell,1992;Anderson,Fornell Lehmann,1994)。 　　2.3认知性观点 　　Oliver提出的期望-不确认模型为一般的顾客满意研究模型的基础架构,其基本思想是顾客根据购前预期与绩效表现的比较结果判断是否满意。绩效表现超越顾客预期,产生正向不确认,顾客倾向满意；绩效表现低于顾客预期,产生负向不确认,顾客倾向不满意。绩效表现与顾客预期相同,则无差异,顾客持中立立场。Oliver的期望-不确认模型中的概念有4个,即预期、绩效表现、不确认与顾客满意。(Olive Desarbo,1988)。 　　2.4情感性观点 　　将顾客满意视为消费者在购买或使用后，心中所产生的主观评价感觉，当消费者主观觉得产品或服务好，便产生满意的情绪，反之则产生不满意的情绪。（Hunt,1997;Westbrook,1998） 　　2.5顾客让渡价值观点 　　顾客满意度可以用顾客购买到的总价值与顾客购买时所花费的总成本之差来表示。将顾客满意度值定义为：CDV=TCV-TCC。式中：CDV为顾客让渡价值；TCV为顾客总价值，指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；TCC为顾客总成本，指顾客某一产品在时间、精神、体力以及资金等方面的消耗， 具体包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。（Philip Kotler，1996） 　　通过以上描述,