第9章市场营销product学生.pptVIP

第九章 产品 Product 讨论的问题 产品的特点 如何建立和管理产品组合和产品线 市场提供物的组成部份 露华浓的查理牌:代表“生活方式”的香水Revlon’s Charlie: The “lifestyle” perfumes 一、什么是产品？What is a Product? 产 品 是 任 何 可 以 提 供 给 市 场 ， 且 能 引 起 顾 客 注 意 ， 购 买 和 使 用 ， 并 能 让 使 用 者 满 足 需 要 的 东 西 。产 品 可以 是 实 物 ， 服 务 或 构 想 等 。 A Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or a need. 包括： 实物 Physical Objects------向人类传递服务的工具 服务 Services-----通过人、地点、设施、设备、活动、组织、观念等 传递的某种利益 人员 Persons 场所 Places 组织 Organizations 观念 Ideas 以上元素的组合 Combinations of the above 三、产品整体和层次 五、产品战略 产品线的双向扩展：马里奥特旅馆 三、产品属性决策Product Attribute Decisions 小结 产品的特点 如何建立和管理产品组合和产品线 9-* 《营销管理—分折、计划、执行和控制》 Marketing Management Philip Kotler 价值-基础价格 服务组合和质量 产品特点和质量 市场提供物的吸引力 It‘s you at your most confident. A fragrance that makes you want to go out and change the world. (自信和独立Independence Confidence) A couple of degrees hotter. A warm blend of sensuous floral notes. When you want to get their attention, wear Charlie Red. The romantic way to Charlie with the fresh-light scent of white flowers you love now. Wear it and guys worship the ground you walk on! 二、什么是服务？ What is a Service? 服务是产品的一种形式，它由活动，利益或者通过销售获得的满意组成，通常来说是无形的，不会导致对任何事物的所有权。 A Service is a form of product that consists of activities, benefits, or satisfactions offered for sale that are essentially intangible and don’t result in the ownership of anything. 例如: 银行业 Banking 旅馆 Hotels 税收准备 Tax Preparation 家居用品修理服务 Home Repair Services 品 牌 名 字 Brand Name 质 量 Quality Level 包 装 Packaging 设 计 Design 特 色 Features 运 输 和 信 贷 Delivery Credit 安 装 Installation 保 证 Warranty 售 后 服 务 After- Sale Service 核 心 利 益 Core Benefit 实 际 （形式）产 品 Actual Product 核 心 产 品 Core Product 附 加 产 品 Augmented Product 核 心 利 益 Core Benefit 核 心 产 品 Core Product 在低星级旅馆，夜宿旅客购买的是‘休息与睡眠” ； 在高星级旅馆，旅客购买的是‘享受、受尊与炫耀” ； 消费者购买化妆品的核心利益是： “希望－年青、漂亮、活力、健康、吸引异性” ； 营销人员的任务就是要揭示核心需求，出售利益。 产品核心利益同时决定了产品、价格、分销渠道和促销方式的大致