媒体企划的模式与流程 24页.docVIP

媒体企划的模式与流程一、媒体企划的定义、功能二、影响媒体企划的因素三、媒体企划的模式与流程四、媒体企划流程的关键点 媒体企划流程的关键点：1、媒介目标的具体化2、传播工具的运用3、品牌接触点的管理4、传播预算的确定5、媒体企划的绩效评估 四、1、媒介目标的具体化：媒体企划的优化（通过有效频率判定媒体企划的有效性） 媒体企划的定义、功能媒体企划的定义、功能 媒体企划: 是指在特定营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌。 媒体企划是营销策略、传播策略的延伸。媒体企划工作是一个复杂而关键的过程，在此过程中需要综合分析市场、媒介、品牌、受众、创意等各方面的数据，成为各种活动元素的连接点，因此媒体企划也被看作是广告车轮的轴心。 依据Kotler的观点，营销传播工作的要点有两个：一是拟定信息设计策略；二是拟定媒体策略。 媒体企划的最终目标是通过最佳方式到达目标人群，并对销售额和利润做出贡献。 若是发布在媒介上的广告无法到达自己的目标受众，广告就和“流落民间的公主”没有多大差别。 不管广告在品牌定位、信息设计、制作执行方面有多么出色，只要媒体企划工作没做好，广告就完全不能实现其价值。 传播预算的绝大部分花费在媒体作业上。媒体成本可能占传播总预算的75%，因此媒体企划常常是营销传播作业流程中最昂贵的一环。 HYPERLINK 媒体投放本身也是一种投资，是投资就必定伴随着风险，所以企业进行媒体企划工作时需要慎重决策。 目前的媒体企划在投资回报方面还有较大的提升空间，只要能提高15%到20%的媒体投放效果，收益就将很可观。 所以品牌管理者应更积极地参与媒体企划的优化工作。 早期的媒体企划注重为客户节约广告成本，因此出现了很多与成本相关的媒介术语，例如CPM (千人成本）。 当客户的需求随时代而变化时，媒体企划进入第二个阶段：仅仅节约传播预算并不是客户的最终目的，其最大的目的是要达到理想的传播效果。 故此时更需要践行基于IMC理念的媒体企划。 可以说IMC的媒体企划是企业影响和改变顾客及利害关系者行为、与顾客及利害关系者建立关系的关键因素，而IMC的战略效果也需要通过媒体企划来实现。 影响媒体企划的因素 在媒体企划过程中，我们需要分析各种影响因素，在系统把握市场营销、消费者行为和传播过程的基础上，制定和实施有效的媒体企划方案。 影响媒体企划方案拟定的因素是复杂多样的。从IMC的视角出发，本人认为主要牵涉如下层面：目标利害关系者因素、媒体因素、企业品牌自身因素、市场竞争因素、信息因素。即： 第一，目标利害关系者因素。 可从利害关系者资料库出发，明确细分目标利害关系者。 然后确立目标利害关系者的接触点，分析接触频率和到达模式，管理能够影响各细分目标利害关系者认知、情感和行为的品牌接触点。 最后针对不同的细分利害关系者，拟定不同的、与之匹配的媒体计划。 我们的确是采用整合营销的传播方式，宝洁公司有一条全球使用的理念，那就是消费者就是老板，就是让我们的消费者告诉我们，怎么样确保消费者和我们建立起最佳的传播。 ——宝洁公司庞志毅 从利害关系者的观点来看营销传播，可为我们带来若干启示： 1、媒体的选择取决于顾客或潜在消费者使用哪些媒体，而非取决于哪一种对营销者最有效率； 2、传播的时机在于何时营销者的信息与消费者产生关联，而不只取决于营销者的媒体排期； 3、传播的方式决定于何时何地消费者对信息最能接受，而不只取决于媒体传送或营销者购买的便利。 第二，媒体因素。 这主要包括媒体特性、媒体的可得性、媒体的弹性与限制性，以及收视率、收视质等一系列牵涉媒体特性、媒体效率的指标。从业人员不仅要了解基本的媒体企划原理，还要随时关注市场与媒介的脉动，这样才能使媒体购买效益达到媒体企划所设定的目标值，使传播投资获得最佳效果。 第三，企业品牌自身因素。 产业环境分析：了解企业所处的产业环境、产业特点、生命周期等基本状况； 企业战略分析：在制定IMC媒体计划的时候就要充分考虑到全局性与公司层面的战略相一致；企业资源分析：要对执行IMC媒体企划的资源进行分析，确立需要外包的资源；品牌现状分析：需要对品牌进行诊断，确立营销组合、信息策略、传播策略。 第四，市场竞争因素。 IMC的媒体企划还要充分考虑到竞争对手的传播战略和对本企业营销战略的可能反应。例如需要分析广告声量份额（Share of Voice，SOV），了解在某一特定市场上，品牌的媒体投放量占品类（该品牌同