文案成长之道.docVIP

文案数年，常自以文字为友，痴以交心，养家糊口，身为广告文案，知广告文案生活之艰辛，工作成长之烦恼，闲暇之时，撰以此文，与人经验分享。 　　 　　 　　 　　作为一个职业的文案，最该清醒的是，广告不是艺术，更非什么所谓的商业艺术，也不只是创作，而是商业行为，是带有明确目的的营销执行手段。 　　 　　观念创造成长，正确的看待广告的作用，才能更有助文案的自我成长与长线发展，才能在文案写作时更带商业目的性，为客户创造真正的商业价值。 　　 　　 　　 　　那么，文案既然是带目的性的商业行为，难道可以说一切的文案的外表就必须商业化，就必须全部叫卖为主么？ 　　 　　显然不是，前面说过，文案是营销执行手段之一，文案的创作必须基于策略之上，所以对商业行为的正确思考才会使文案的创作不至于偏离行销目的。先写对，再写好！是大方向，不可以悖逆。 　　 　　文案怎么样才能写对？怎么样才能写好？在不同的行销时间，文案该如何写？ 　　 　　要解决以上问题，就会牵扯出更多的问题。在确认你会一直走这条路的时候，你就会明白，原来文案要写好是极其困难的事情，既决定个人的职业生涯，就必须全面的审视自己的职业与工作。 　　 　　 　　 　　从必备基础看文案成长 　　 　　有句俗话，叫条条大道通罗马。文案要通罗马之路，必须走过条条大道，非一条路可达到，广告是门杂学，并非杂，就肤浅，既杂又深，那么有那些大道必须走呢？ 　　 　　 　　 　　一、 文学 　　 　　良好的撰文能力，是一个好文案必备基础，写得一手好文章对文案来说是最大的财富也不为过，精通文字的表达，能熟练运用名词与动词，名为动用等文字技巧，合理的排列句式，对词组与句子的灵活表达可以让文案工作得心应手。但不要沉迷于文字技巧，过于强调系列文案的对仗，句式会适得其反，偏离重点，成为花哨的无用之作，危害甚大。如果对整个行销手段没有深刻的认识，建议不用。 　　 　　大多专研文学之人，有中国人儒雅之气，性格偏执，此非一个好文案成长之道，宽阔的胸怀和浩瀚的学识能促进文案对于企业品牌和产品品牌形象力的表达，我曾经有个做文案的同事，年过30，一直做文案，笔下具是大气磅礴之言，大气之下不失形象策略，异常震撼，每次广告出街都会引起正面关注。但气势的文字之后，难以收回，遇到需要细腻的文字时，便捉襟而肘。要修得一手好文字，通读和学习各种类型的文字都非常重要，这个职业没有尽头，把广告做好，把文案写好，更需要大智慧。 　　 　　 　　 　　二、 推销学 　　 　　文案也被人称为纸上推销术，广告在营销的销售执行阶段，需要以文字来贩卖产品的利益点，无非市场需求，产品稀少或利好，价格适当或有成长价值这三个方面，推销学直接影响到文案创作的诉求重点，对清晰的产品利益陈述，和对消费者的诱惑起着相当重的分量，曾经有卖梳子给和尚，把冰块卖给爱斯基摩人的故事，用来赞扬优秀的销售人员。文案诉求产品的差异竞争优势，便能迅速寻找到诉求对象，使营销获得真正的工作效率。 　　 　　纸上推销术的掌握，是解决文案人大部分工作的必备，在策略中常常提到的竞争策略与此有异曲同工之妙，不过文案工作意义上属于创作，必定有竞争策略的思想才能使写出来的文案更具备销售力，有很多人认为房地产广告的作用无非是把消费者吸引到销售现场，买卖的事就交给现场的销售人员，这个观点是不正确的，真正厉害的推销学，能将低廉的价值提升，能促进销售，提升产品的公信力，形成长线有发展趋势，很多人把这叫做品牌力，这个说法也不为过，那就涉及到另外一门学问，不过我认为产品的品牌建立需要更加完整的整合推广，长线的推销术就是一门整合推广的学问，应该可以称之为品牌推广的雏形。要使产品更具备公信力，达到长线发展趋势，就不得不说到消费者心理学。 　　 　　 　　 　　三、 心理学 　　 　　营销行为的目的是使消费者购买产品，而文案在营销心理学中所占据的位置通常叫做“沟通力”，会在下一个篇章着重来谈沟通力在文案创作中如何表达。文案中的心理学是为了让消费者获得心理认同或利益认同，从而产生购买欲望的一种营销手段，著名的广告人陈绍团成名之作《兰乔圣菲》被业内称之为经典，正因为文案的沟通力做的相当成功，后来北京有个叫做《月亮城堡》项目的系列文案，把文案创作完全放在沟通力上，也非常成功，但这样的沟通力与项目案名定位的凋性相差甚远，作为创作眼光来说还是相当不错。 　　 　　著名的房地产广告公司的黑弧广告，以沟通力擅长，使其地位一直在圈子内声誉显赫，一直记得黑弧的一句经典文案“有些人有很多房子，但是没有家！”。深入消费群内心引起认同与共鸣，玩心理学成就广告的效果相对于更多只注重浮夸的词句的文案要高明得多，要将心理学运用好，就必须更深层次了解项目的消费群