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价值链视角下O2O模式价值创新探讨 　　内容摘要：本文通过对O2O模式价值链内涵与构成进行阐述，并对价值链视角下O2O模式价值创造过程进行分析，由此提出O2O模式的价值创新应从提升消费者购物体验、建立供应链协同机制、创新市场盈利模式以及品牌塑造等方面进行培育，最终实现企业与消费者的共赢局面。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：价值链 产业链 O2O模式 价值创新 培育途径 　　O2O模式的价值链内涵与构成 　　（一）O2O模式的价值链内涵 　　O2O模式是指通过线上营销和线上购买，带动线下经营和线下消费的一种新型商业模式。企业通过采取打折、个性化定制、产品预订等方式，运用互联网平台将线下商店的信息传播给消费者，提升其消费欲望，由此将互联网用户转换为企业自身的线下客户。O2O模式形式包括线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易等，其核心是企业线上、线下联合，从而增强供给能力，提高服务水平，占据竞争优势。O2O模式的价值链以产业链与价值链为前提，与企业原有价值链和行业价值链进行交互的价值链条，核心是使消费者价值创造最大化。在此链条中，企业相互影响，更加注重自身产品、技术和协同管理创新，通过对于网络化衍生的快速应变或者消费者反馈提升企业效益。新形式下，互联网产业信息传播方式呈动态衍生性特征，信息技术对大型互联网企业O2O业务价值链影响较深，技术因素在价值链所有节点上发挥作用，对每个相对独立的价值活动内部、各价值活动之间，以及不同企业价值链之间的联结关系产生影响。由于O2O网络性特点较显著，其价值链可以向后实现进一步延伸，而线下商家考虑到消费者购物反馈较为透明，更加注重分析消费者购买偏好和收集购物体验反馈信息。以上特点使开展O2O业务的企业在基本商业活动以及辅助性战略上，呈现出与传统行业价值链显著不同的内容和特点。并且，O2O模式的价值链可以实现零售企业无限延伸线下业务，将商品线上销售和顾客线下体验相结合，在提升产品质量、保证优质服务、提升顾客满意度等方面实现商业模式创新，完成企业价值再造，进而在竞争中占据新优势。 　　（二）O2O模式的价值链构成 　　在O2O平台商业模式运作中，消费过程分为线上、线下两部分。其中，线上平台致力于为消费者提供购物指引、促销信息、产品预订和相关平台分享，而线下商户主要提供一系列优质服务。因此，O2O模式的价值链构成不同于传统制造业企业。按照相关客流、信息流和资金流之间的交互节点，可以将O2O模式的价值链分为内部价值链和外部价值链。内部价值链指线上和线下商家创建商品、引入消费群体、线上营销和在线支付环节，以上环节通常在企业内部进行。外部价值链是消费者价值创造的关键，主要包括消费者购物体验和信息反馈等（见图1）。 　　在线上商品和线下商家创建商品环节，商家通常致力于培育自有品牌，通过提升技术手段，推进文化创意和设计服务，升级操作系统和移动应用。在引入消费群体环节，线上平台可以将有消费需求的消费者集聚，为线下消费提供基础。引入消费群体之后，进入线上营销环节，即信息的转化。消费者通过线上平台，可以获取商铺详细信息，包括优惠活动、顾客评论，进而为消费者搜索、对比和决策提供便利，此类信息可以为消费者选择线下商户提供参考，进而完成消费决策。在线支付环节，企业可以通过电子商务平台展示线下商品及服务，并且开通在线支付“预约”渠道，对消费者而言，不仅可以增加选择余地，以便选择最优服务，而且能提升购物体验。在消费体验和反馈环节，消费者将自身体验反馈到线上平台，为其他消费者提供参考。线上平台将消费者反馈分析、归类，形成系统的购物反馈信息库，及时更改产销计划，调整经营战略，从而改进产品质量及相关配套服务。此外，线上平台是消费者和本地商户之间有效的沟通渠道，平台有利于本地商户稳定顾客群体，进而提高回购率。 　　价值链视角下O2O模式的价值创造过程 　　（一）O2O模式的价值实现机制 　　在O2O模式中，商业活动由合作商户、消费者和平台三个行为主体构成，价值实现是指在各种商业活动中，三个主体的价值同时得到增长。消费者?r值实现是指通过O2O平台了解商品以及服务信息并进行选择，购买后的满足需求达到价值实现。而对于合作商户的价值实现体现在以下三个方面：提高资本的投入回报率；优化整合价值链中的合作关系；提高企业运作效率。O2O企业价值的创造是商业活动的目标，在实现消费者与合作商户的价值基础上，实现自身价值。如图2所示，顾客价值在经济学中表示为消费者剩余，是指顾客支付的价格和受到的效用差额。市场公平采购价格低于供应商、合作伙伴等从企业赚取的价格即为伙伴价值。企业价值指的是会计利润减去成本后的纯利润或者附加值，以及企业员工所获得工资数额减去机会收益的附加值，即企业的股东价值。 　　O2O平台在为消费者与合作商