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优酷土豆合并经济后果分析 　　【摘要】在我国网络视频竞争日益加剧的今天，各大视频网站纷纷采取各种模式和措施来抵御严峻挑战，其中优酷土豆合并案例较为典型。本文介绍了优酷土豆的合并背景，对其合并前后的财务报表和市场反应与同类企业进行了比较分析，揭示了优酷土豆合并后所产生的经济后果和存在的问题，并提出相关建议。 中国论文网 /1/viewhtm　　【关键词】优酷土豆合并 乐视网 财务报表 对比分析 　　一、引言 　　从19世纪末开始，国际上先后经历了5次并购浪潮，企业间的合并重组已成为市场经济下企业降低成本、增强竞争力的一种手段。近几年，随着我国互联网行业的迅速发展，网络视频公司犹如雨后春笋般崛起，根据中国互联网信息研究中心《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年12月至2015年6月，网络视频用户规模达到4.61亿。然而随着竞争的日益激烈，许多中小视频网站销声匿迹，合并的趋势在剩下的企业中悄然展开。 　　其中，优酷和土豆为国内视频领域排名前两位的巨头，在上市不到2年后，突然于2012年3月12日共同宣布双方于3月11日签订以100%换股的方式合并的最终协议。此次合并，催生出网络视频行业规模最大的企业，在互联网界掀起轩然大波。关于其合并动因，主要有以下两个理论：协同效应理论：协同效应理论认为企业通过合并寻求经营协同、管理协同和财务协同等方面的效应。当两个或两个以上企业合并成一个报告主体后，在生产、管理和经营上实现协同收益，分摊企业成本，降低单位成本，实现盈利。市场势力理论：该理论认为，两个或两个以上企业合并是由于可以减少市场内竞争对手，提高市场占有率，增加合并企业长期获利的机会。 　　关于优酷土豆合并事件，国内有不少学者做过分析：云昕、辛玲等（2015）用事件分析法和主成分分析法，从长期和短期角度分别研究了优酷土豆合并后企业绩效的影响，其认为，从短期看，并购对土豆来说更有利，在股市中产生了明显的协同效应；从中长期看，获利能力、资产运营能力、偿债能力和发展能力这4个维度可以反映出企业绩效呈现平稳上升的态势。王婷、童丹（2013）从财务角度来分析，得出两家公司合并的财务价值主要是降低内耗、抵御侵袭以及协同效应。通过合作，暂时保持老大位置，保持领先地位，在版权采购、宽带服务器购买、数据库整合以及资源库、广告投放等多方面实现协同效应。马悦（2013）对合并前后收入、成本、费用、毛利润、净亏损等重要财务指标进行对比分析，认为并购后实现了一定的规模经济。孙治（2013）研究了优酷土豆的并购动因、并购估值、并购整合和并购绩效4个方面，其中绩效分析中，其认为二级市场在短期窗口上表现良好，而长期窗口有待检验。 　　二、优酷土豆合并经济后果分析 　　（一）合并前后财务报表比较分析 　　通过对比优酷土豆合并前后的财务报表可以得知以下方面的信息： 　　1.净收入快速上升。由图（1）可以看出，优酷土豆合并后净收入上升明显，由合并前的63 871万元（2010年）升至合并后的422 339万元（2014年），增长率超过500%。其收入来源无论合并前后大部分均为广告收入。合并后，由于协同效应和投资者的乐观态度，广告投入增加明显，2012、2013和2014年广告收入分别占净收入的84.7%，88.0%和85.8%。 　　此外，由于手机订阅服务、版权分销等其他形式的收入来源，在2012年、2013年和2014年占净收入的15.3%，12.0%和14.2%，也有所增加，使得净收入逐年上升，这也是合并带来的优势所在。 　　2.内容成本和带宽成本激增，毛利润上升缓慢。 　　然而网络视频行业竞争日益激烈，优酷土豆合并后，迫于其他网络视频企业的压力，购买了大量版权，并投入资金制作自制剧以吸引用户。2013年优酷土豆独播电视剧《楚汉传奇》、电影《小爸爸》《咱们结婚吧》以及自制剧《小时代》，2014年全网首播其联合出品的电影《后会无期》等；而土豆则偏重于购买综艺和动漫的版权。随着版权费用的上升，内容成本水涨船高。此外，由于带宽技术共享不完整，带宽成本不降反升。 　　因此，合并后，内容成本和带宽成本的上升均和了净收入的飙升，这就导致营业成本率在合并前后变化不大，均为70%左右。由于收入和成本的上升，造成毛利润上升缓慢，在2012年、2013年和2014年毛利率分别为17%、18%和20%。 　　3.运营费用过高，企业持续亏损。 　　虽然收入激增，毛利润也有缓慢增长，但由于运营费用过高，而带来净利润的亏损。在运营费用中，日常及行政管理费用每年金额相差无几，产品开发费用数额较小，值得关注的是销售及营销费用，其所占份额达到55%，超过半数。合并后，优酷土豆在营销方面，推出了多屏联投、创新广告、品牌剧场、自制节目以及活动营销5大模式。不仅在PC端、手