供给侧改革下蔬果类农品C2B定制研究.docVIP

供给侧改革下蔬果类农产品C2B定制研究 　　◆ 中图分类号：F303.2 文献标识码：A 中国论文网 /1/viewhtm　　内容摘要：伴随农业供给侧改革，以满足消费者个性化需求为核心的农产品C2B定制服务成为产销的新趋势，尤其是蔬果类农产品。为深入探索影响消费者选择该模式的因素，本文在总结前人研究的基础上，结合该模式特点寻找相关因子并构造模型，以问卷进行验证分析以及模型修改。根据研究，蔬果类农产品的C2B定制服务目前尚处于初级发展阶段，同时，消费者的购买能力影响消费者对该模式的感知有用性、感知易用性以及感知产品优越性，感知产品优越性对于消费者行为意向的决定程度最大。 　　关键词：蔬果类农产品 C2B定制 TAM 供给侧改革 　　引言和文献综述 　　随着顾客渐渐成为市场导向，C2B定制应运而生。C2B（Customers To Business）即先有消费者需求，后有企业生产，强调生产或销售不同产品以满足不同消费者需求。在该模式实际操作过程中，一般需要依托互联网，这也适用于与生活密切相关的蔬果类农产品。 　　目前，对蔬果类农产品C2B定制服务的相关研究较少，且多数限于理论研究，实证分析较少。从现在看，比较有代表性的研究包括：在Davis（1986）构造的TAM（技术接受模型）中，感知有用性和感知易用性能够影响消费者的最终行为。范厚明等（2015）研究发现，包括C2B模式在内的生鲜电商前景广阔，其中物流配送是保证产品质量、提高消费者满意度的重要因素。赛吉拉夫等（2016）将此模型修改后用于研究电子商务中与买家互动对购买意愿的影响，最终证明感知易用性等因素正向影响买家意愿。肖丽平（2016）以蔬菜为例，探索了生鲜农产品电子商务中影响消费者信任的因素，得出蔬菜品质等八项影响因素。 　　实证研究 　　（一）研究模型 　　通过文献研究，归纳并筛选与本文内容相关的影响因子，同时根据对相关商家的实地访谈，结合蔬果类农产品C2B定制的特点进行适当修改。最终，将感知有用性（PU）、感知易用性（PE）、产品优度（PQ）、风险程度（RI）、购买能力（PP）、社会影响（SI）以及消费者的最终行为（CB）纳入模型。 　　TAM最初被用于探索对计算机广泛接受的决定性因素，现在也被用于探索消费者对某项服务的接受度，因此本文符合TAM应用范围。在保留模型框架并适当修改的基础上，本文初步构造研究模型，如图1所示。 　　（二）假设 　　综合文献研究内容，消费者认为该服务对自己有用性程度越高、使用越便利，越有可能促成购买行为。因此假设： 　　H1：PU正向影响CB；H2：PE正向影响CB；H3：PE正向影响PU。 　　蔬果类农产品网上C2B定制服务具有鲜明优越性，突出体现在对消费者个性需求的满足以及提供更为新鲜营养的农产品等方面。但同时由于网络透明度较低、蔬果难以储存运输等因素，该模式存在固有风险，理性消费者倾向于规避风险，由此假设： 　　H4：PQ正向影响CB；H5：RI负向影响CB。 　　蔬果类农产品网上C2B定制服务定位于高端，消费者的购买能力是影响其选择该模式的一项重要因素。综上假设： 　　H6：PP正向影响PU；H7：PP正向影响PE；H8：PP正向影响PQ；H9：PP正向影响CB。 　　另外，消费者的购买行为往往会受到社会关系、社会环境影响。综上假设： 　　H10：SI正向影响PE；H11：SI负向影响RI；H12：SI正向影响CB。 　　（三）问卷调查及分析 　　本文问卷的设计结合了国内外文献，同时针对蔬果类农产品网上C2B定制的特点。预调研阶段发放问卷共计100份，经检验信度效度良好。为提高有效问卷比率、加强研究可信度，最终问卷发放采取全部线下发放的方式。在正式分析前，首先对问卷进行了人口学特征分布统计分析，被调查者性别、月收入、职业、年龄等指标均在合理范围内，表示问卷发放符合全面性、随机性要求，可以进行进一步分析。 　　首先，信度分析。本问卷调查的目的是探索影响消费者选择蔬果类农产品网上C2B 定制的因素，共设计因子7个，每个因子下设至少3个指标。经过检验，各项因子库Alpha值均在0.7以上，整体量表库Alpha值达到0.876，表明信度良好，即问卷可信度较高。 　　其次，效度分析。为了进一步验证问卷有效程度，采用SPSS软件进行效度检验。分析时采用主成分分析法，选取特征值大于1的因子并通过Kaiser正交旋转法旋转，成分矩阵见表1所示，各个指标在其所属因子上的系数较高。经测定，问卷KMO值为0.817，因子分析的适当性良好，问卷有效性较高。 　　再次，相关分析。相关分析可以验证变量之间的相关性，初步判断假设的正确性。经分析，PU、PE、SI、PQ在0.01（双侧）水平上与CB显著相关，初步表明假设H1、H2、H4、H5成