产品、内、运营,都要极致.docVIP

产品、内容、运营,都要极致 　　一周杭州，一周北京，“双城工作”已经成为魏明的常态。 中国论文网 /6/viewhtm　　优酷土豆BG联席总裁兼阿里数娱总经理，双重身份带给魏明的既有挑战也有兴奋。 　　不仅是身份的转变，从做媒体平台到会员业务，魏明恰好也站在了视频网站商业模式的转折点――B2B到B2C。 　　从面对几百个大客户到一个个会员，颗粒感明显变细，魏明对自己提出了新的要求，“把用望远镜看东西的团队变成用显微镜看东西的团队。” 　　具体到如何做好会员付费业务，如何带领优酷实现商业模式转型，他的思路是：“良好的产品、丰富的内容、顺畅的运营，每一个环节都要做到极致。” 　　优化产品体验提升ARPU值 　　记者：视频网站的业务发展经历过几个明显的阶段，为什么近两年会员业务会不断升级？ 　　魏明：从行业发展看，当用户基数到达一个月6个亿的规模时，靠单一收入模式很难把流量影响力、价值体现出来。各公司在这一两年加大了收入探索，开始强调会员业务。除了收入规划，商业模式也在从B2B向B2C转变。 　　从用户角度看，用户付费习惯需要一些时间培养，这几年好像突然在某一个时间点上加速了，优质的剧、电影、动漫变成会员权益中很重要的一部分。 　　对于内容供应方，这预示着将能通过用户的价值，拿回自己该有的价值，而不是平台和内容供应链中的一个谈判者。长时间来讲，传统的版权交易和生产模式在出口方面是拥堵的，会影响上游产业链。 　　记者：从运营推广的角度讲，优酷会员业务增长过程中，起关键作用的是什么？ 　　魏明：概括来讲，良好的产品、丰富的内容、顺畅的运营。做媒体平台的思维是，一个产品即使不好，广告主愿意投就好，买单的不是用户。但会员业务是用户思维，产品决定用户体验，获取一个用户的代价不小，流失掉很容易，所以一定要把产品打磨好。 　　会员业务是人的生意，吸引并留存用户需要让他们找到存在感和价值，签到、送红包都属于运营层面的事。我们在去年的1221会员周和阿里数娱联动，春晚和支付宝携手发红包这些都是比较成功的运营。每一种产品适用于什么样的用户，如何把低ARPU值的用户变成高ARPU值的用户，这些都跟运营相关。 　　记者：如何吸引付费用户不断深入提升ARPU值，用户转化率的决定因素主要有哪些？ 　　魏明：看你有没有满足他愿意付费那一瞬间的需求。比如说，基础服务是免广告，那么广告时间的平衡很重要，第二类是各式各样优质的电影大片和剧，这也是会员品牌的重要吸引点。此外，更多的增值服务也是吸引付费用户不断深入提升ARPU值的手段，在影像权益之外给用户提供更开放的权益体系。 　　记者：跟其他视频网站相比，优酷在付费内容和方式上有哪些创新？ 　　魏明：会员业务本质上是基础服务，就是把所有的内容、用户分成不同需求、不同供应方式。会员业务可以是提供付费内容结算的收银台，也可以是优质内容的聚合，再大一点可能是新的商业模式，都是用户独立的支付行为来完成的。 　　但在产品、内容和运营环节上都可以创新，比的是会员服务中是否有独特价值，如内容更多、更全、更清晰，速度更快，品类适合度等，这些都是产生差异化的地方，都可以提高用户忠诚度和满意度。 　　不停地给用户需要的内容 　　记者：用户对付费业务的消费集中在哪些方面？每个平台会根据受众特征提供不同的内容吗？ 　　魏明：目前主要集中在电影、剧、动漫，这仍然是一个高速发展的市场，我们的投入是按需分配的。坦率来讲大同小异，某种程度上，平台品牌区隔度更大一些，具体到细节，只是大家各自拿了一些独家内容在不同区域、时间段能够形成一定收视热点，此消彼涨。这不是一个对抗的市场，最大的挑战是要不停地给用户他需要的内容。 　　记者：如何敏锐捕捉到用户需求？ 　　魏明：画出某一类用户的行为画像后，这类用户就可以被抽象。其中涉及到大数据挖掘和用户匹配，也是优酷土豆和阿里巴巴合作的另一个战略――“三通”，用户通、数据通、服务通。其价值在于你真正找到用户需求并满足它，未来还可以创造用户需求。 　　记者：如何看待爆款自制内容对会员业务的拉动力？ 　　魏明：优酷做《老男孩》《万万没想到》《泡芙小姐》《嘻哈四重奏》时，还没有现在的商业模式，只是用自制内容拉动用户对平台的粘度。未来，自制内容应该成为会员内容的重要组成部分，但仅靠一两个自制项目很容易让会员流失。真正意义上的会员平台要靠平台综合能力留住会员，这才是竞争的本质。对优酷而言，底座一定要打牢，也会认真去做爆款，一旦爆款出现迅速放大其价值，但单品拉动是难以长期留住会员的。 　　付费模式和广告模式要平衡 　　记者：优质内容对广告收益和会员收益都有吸引力，如何处理二者之间的平衡？ 　　魏明：这要看公司整体战略，商业模式是否要进行根本性改变。如果想在新的商业模式中成长，必须付出代价。如果还贪恋原来的商