体育营销传播价值解读与整合策略.doc

来自云南财经大学论坛 HYPERLINK / / PAGE PAGE 1体育营销传播价值解读来自云南财经大学论坛 HYPERLINK / / 中文摘要:在传统品牌传播渠道日益拥挤和嘈杂的情况下，品牌管理者需要重新寻找有效的传播途径。体育营销作为整合品牌营销中的一个重要手段，已经被众多实践所证明。本文分析了中国背景下体育营销传播的受众心理，以及体育营销传播的社会价值和营销价值。最后，文章探讨了当前中国体育营销的传媒环境，并提出了整合框架下的体育营销传播策略。关键词：体育营销 传播 受众 价值 整合今天，品牌日益成为众多企业核心竞争优势的来源之一，在国外，体育营销作为一种重要的品牌传播手段，早已被许多大企业娴熟地加以运用，取得了良好的效果。经典的如可口可乐与百事可乐，耐克与阿迪达斯，柯达与富士……近年来，国内借力体育营销的企业越来越多，手笔也越来越大，从中石化，到联想，海尔等，诸多知名品牌开始牵手体育，开辟了品牌传播的新途径。但是，在中国特定转型经济条件背景下，体育营销的价值何在？体育营销的传播渠道又是什么样的现状？本文试图在回答以上问题的基础上，进一步提出体育营销传播的整合战略。一、传统品牌传播方式所面临的障碍1、传统媒体的传播环境日益恶化。一方面，媒体数量越来越多，分散了人们的注意力，也正因为如此，大量的广告充斥在强势媒体上，使这些媒体的空间越来越狭窄拥挤，品牌与消费者的沟通造成了障碍。另一方面，媒体要价水涨船高，抬升了企业营销成本。相比较而言，体育赞助由于受众广泛，其千人展露成本比在媒体做广告要低得多。如中央电视台为2006世界杯设置了多层次的广告产品，在这些广告产品中，企业最为关注的全天赛事套播广告（赛中），其报价分别是5秒419万元、15秒786万元和30秒1415万元，中国移动出手阔绰，以6509万元拿下世界杯赛事直播独家特约项目。 = 1 \* GB3 ①2001年，随着电视台频道形式合并后所产生的新广告运营模式，促使更多客户以15秒以下的短广告取代原来20秒或30秒以上的沟通形式。如今，黄金时段里的短广告已占总量的75%，而其中更有三分之一为5秒广告。反观英国，只有18%的广告短于15秒，另一个复杂市场的台湾，15秒以下的广告也仅占22%。在中国这种广告环境下，难怪客户关心他们的广告声量是否大到足以超越竞争品牌的声量。但是，真正重要的不仅仅是“声量的大小”，因此，已经有众多的企业开始关注媒介投放效果的问题。 = 2 \* GB3 ② 2、健康、环保观念逐渐深入人心，部分品牌必须要需求新的传播途径。许多国家相继出台了相关法规，禁止香烟、酒精饮料等产品在媒体上投放广告，这些企业为了寻求新的出路，纷纷把目光投向了体育营销。二、体育营销传播的受众分析从社会学的立场观察社会现象通常有三个角度，即互动论、功能主义、冲突论。事实上，功能主义在微观层面上和传播学中经典的“使用与满足理论”（uses and gratifications approach）有异曲同工之妙，受众的特定需要为传播提供了作用对象，传播是满足受众需要的途径，使用与满足理论通过衡量人们对媒介使用的满足程度来判断媒介传播的效果。受众的需要大体包括消遣娱乐、逃避、认同、相互交往，强化个人价值观，获取信息等方面。体育传播，在很大程度上也能满足受众这些方面的需求。1、现代社会中，一方面，人们面临着越来越紧张的工作和生活压力，另一方面，人们的闲暇时间也越来越多，人们需要在闲暇时间中放松自己来调节自己的心理状态，参与或观看体育活动为各种各样的人群提供了不同的方式选择；体育运动的激烈对抗、艺术美感、与梦幻情境，强调即时的兴奋刺激，使人轻松愉悦，暂时性地排遣了现实生活中的压力和不快。 2、现代生物学揭示了人除了具有性的本能外，还具有动物攻击性的本能，但现实环境有抑制这一本能冲动的功能，它通过道德、规范、羞耻心来控制攻击性。体育竞技在某种意义上是人类攻击本能的一种转移，能够满足原始本能的冲动，为释放社会能量提供了渠道。这些能量如果不被分散，会严重威胁社会秩序。 3、体育为社会提供了模范角色，甚至满足了人们对英雄的崇拜情节。借助现代传媒强有力的渲染，一些出色的运动员，作为社会的样板，成为一些人群的偶像，其言行举止甚至成为模仿的对象。人们从他们身上，获得心灵的寄托，并强化个人的价值观。4、为人们提供了社会交往的工具。人是社会性的动物，人际交往是人们日常生活中重要的一个环节，在人际交往中，人们寻求归属感和认同感。人际交往的一个重要内容就是讨论共同的话题，政经、体育、娱乐、日常生活等一直是人们社会交往重要话题。在强大的媒体机器下，体育，由于较少地涉及到政治立场、价值观等的冲突，就越来越成为跨越不同群体的共同话题。尤其是在世界杯等大型体育赛事期间，这一点表现得尤其突出。因