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从营销管理角度看口碑对旅游者行为意愿影响 　　【摘要】旅游业作为我国的朝阳产业，在第三产业中所占的比重越来越大。本文在相关文献研究的基础之上，分别从旅游口碑传播者的专业程度，旅游口碑接收者的专业程度、感知风险以及文化背景与价值观等角度，讨论了口碑对旅游者行为意愿的影响机理，以此推理出口碑对旅游者行为意愿的影响结果，最后，结合口碑的影响结果，向旅游企业提出了几点简要的看法。 　　【关键词】旅游口碑 旅游者 行为意愿 　　一、口碑及旅游口碑的概述 　　口碑传播是泛指消费者之间通过面对面接触或以电话、传真、网络等各种传播方式，以非商业的目的，关于自己或他人的产品或服务的使用经验或企业相关信息的非正式传播。也就是说，口碑传播是结合顾客经历与体验或享用某产品或者服务时，形成自己对这一产品或服务主观看法和评价，并将其在社会公众之间进行传播的过程。 　　旅游口碑是指旅游者通过自己的经历和体验，而形成的对某一旅游产品或者服务的感受和评价。旅游口碑传播泛指旅游者之间，通过一系列的交流和讨论，关于某一旅游产品或者服务的非正式的传播。 　　二、口碑对旅游者行为意愿的影响因素分析 　　随着旅游业的兴起和发展，口碑的影响在旅游领域具有重要的研究意义，它已逐渐成为旅游界乃至整个学术界关注的焦点。因为旅游产品和服务本身属于体验性产品，决定了旅游者存在一定的购买风险，所以旅游者在实际参与到旅游活动之前，无法对旅游产品和服务做出准确无误的评估。根据前文的叙述，因为口碑传播具有可靠性高、针对性强的特点，越来越多的旅游者开始从口碑中获取他们所需要的各方面的旅游信息，从而为他们的出游活动提供必要的指导和帮助。 　　《企业营销中的口碑传播影响因素》一文中提到，“口碑传播实际上是熟悉的‘证人’、眼见为实的‘证物’和信得过的‘证词’三者的结合体”，可见，口碑传播的效果受到多方面因素的影响，并已逐渐成为旅游者在购买旅游产品和服务时强大的推动力。针对这样的情况，下文分别从旅游口碑传播者的专业程度、旅游口碑接收者的专业程度、旅游口碑接收者的感知风险等方面，一起来探讨口碑对旅游者行为意愿的影响机理构成（如图1）。 　　（一）旅游口碑传播者的专业程度 　　旅游口碑传播者的专业程度是指口碑信息的可靠性，具体包括传播者的相关教育程度、旅游经验积累、旅游知识储备等方面。旅游者在做出出游决策之前，一定程度上会考虑亲朋好友的意见，在听取他人的建议时，会接收到各式各样的口碑。旅游口碑传播者的专业程度对旅游者搜集旅游口碑的能动性有很大影响，当传播者的旅游知识储备较为丰富时，旅游者则会更积极主动地向他们搜集旅游口碑。在此基础之上，旅游口碑传播者的专业程度还对旅游者的购买过程起到显著的作用。传播者的专业程度越高，旅游者对其信任度会越高，信息搜寻活动会越积极、越频繁，对旅游产品或者服务的购买动机和意图就会越明显。 　　（二）旅游口碑接收者的专业程度 　　旅游口碑接收者的专业程度，是指口碑接收者对旅游口碑中所涵盖的专业知识的评价和判断能力。有关学者研究了在产品环境时构建了一种专业知识与搜寻口碑信息努力程度的关系，他们指出，旅游者的专业知识水平与搜寻信息的努力程度呈负相关。关于这点，很容易理解，当旅游者的专业知识水平较高，储备了一定的旅游专业知识时，往往在出游之前，充分相信自己的选择，不去依赖搜集的旅游产品和服务信息；与此相反，那些具有较少旅游经历的旅游者因为对旅游产品不熟悉、信息掌握力度不够，自然而然会质疑自己选择的旅游产品的质量，从而会主动向他人搜集旅游口碑，获取旅游产品或服务的体验或经验。 　　（三）旅游口碑接收者的感知风险 　　早期的研究者发现，能够感知风险的人比不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。信息接收者对旅游口碑的接受及采纳，很大程度上受到口碑特定环境的影响。当口碑传播活动较少时，旅游者可获知的信息以及信息产生的特定环境是处于不清晰、不明确的状态，因此信息接收者要承受的购买风险也会变高，进一步得出信息接收者存在一定的感知风险。 　　旅游者的感知风险，一般源于两个方面：一是旅游目的地的本质属性，例如天气情况、异域风情、当地人的语言沟通情况等；二是旅游产品或服务的合理性，例如交通工具的选择、线路的安排、导游服务质量等。 　　（四）传播双方的互动性 　　传统的大众传播，大多都是独立的参与者，而口碑的传播者和接收者都是主动的参与者，因此，传播双方存在一定的互动性。口碑传播有两个表现形式，即接收者向传播者主动咨询口碑信息或者是传播者自发向接收者传递口碑信息，这也就形成了双向沟通的效果。通常，旅游者在选择旅游产品阶段主动搜寻口碑信息时，会受到以下多方面的影响。旅游者主动搜集旅游口碑的行为对其出游决策有很大的作用，它与那些被动搜集旅游口碑的活动相比，更能影响旅游者的行为意愿。 　　（五）旅游口碑接收