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从感知风险理论探讨网上药店应对策略 　　摘要：相比发达国家而言，我国网上药店销售额占整个医药零售市场份额较低，消费者网上购药的意向较低，而感知风险较大是导致这一现象的重要原因之一。基于对以往文献的研究同时结合药品的特殊性质，将与消费者在网上购买药品过程中最密切相关的感知风险定义为以下七个维度：经济风险、产品风险、时间风险、信息风险、售后风险、健康风险、隐私风险，并针对每一种风险提出了应对策略。 　　关键词：感知风险；网上药店；应对策略 　　中图分类号： 　　F49 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672.3198（2013）03.0167.02 　　近年来，随着互联网的普及和不断发展，我国电子商务的蓬勃发展，这也带来了网上药店的兴起。2005年12月29号，中国第一家网上药店――药房网――正式开张，拉开了网上药店发展的序幕。截止到目前为止，国家食品药品监督管理局网站显示我国获得网上药品交易资格证的企业已达到117家。 　　网上药店购买药品具有不少优点：（1）品种更全面；（2）购买不受时间和地点的限制；（3）价格相对较为便宜；（4）有利于保护消费者隐私；（5）提供送货上门服务等。虽然网上药店具有以上优势，但是目前我国网上药店的发展状况和市场规模却不尽如人意。目前，发达国家网上药店的销售额已经占药店整体销售额的近20%，美国甚至已接近30%，而我国2011年网上药品销售额却只占零售市场的0.2%左右。可见，我国消费者网上购药的意向较低，而感知风险较大是导致这一现象的重要原因之一。 　　1感知风险理论概述 　　风险是影响消费者网上购物的一个重要制约因素。国外对消费者感知风险行为的研究开始于1960年，哈佛大学的Bauer从心理学角度最先延伸出感知风险的概念。Bauer对感知风险的最初陈述为：“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不偷快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险。”他认为感知风险主要包括两个因素：决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。 　　Cox（1967）继Bauer（1960）的研究之后，进一步将感知风险定义具体化成两个因素的函数：消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性；当购买的结果不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。在Cox的基础上，Cunningham（1967）用发生的不确定性和后果的危险性两个相似的组成因素对感知风险做了总结：。这个概念自提出后成了后续感知风险研究的主流。 　　网络环境下的消费者感知风险，简称为“网上感知风险”。很多学者研究了消费者感知风险对于其网上购物行为的影响，但是对于网上购物感知风险没有统一清晰的定义。Forsythe、Shi（2003）和Sandra等（2003）认为网上购买感知风险是指，某一个消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的期望损失。 　　2感知风险的维度 　　2.1关于感知风险维度的现有研究 　　感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体内容或者有哪些类型。Bauer认为感知风险会影响消费者的购买决策，但他并没有分析感知风险有哪些具体类型。 　　Cox（1967）提出消费者感知风险与财务或社会心理有关。Cunningham（1967）认为消费者如果意识到特定的购买可能不能够满足其购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金损失、物理的损失、时间损失或产品性能等。Woodside（1968）将感知风险分为社会的、功能的和经济的三个方面。Roselius（1971）认为消费者在做购买决策时，承担着遭受时间损失、危险损失、自我损失和金钱损失的风险。Jacoby和Kaplan（1972）则将消费者感知风险分为下列五种：财务风险、功能风险、身体风险、社会心理风险和社会风险。 　　网络环境下感知风险维度研究证明，传统感知风险六维度主要与购买某个产品或产品种类有关，并未充分考虑购物环境。因此不断有学者提出新的看法。Jarvenpaa和Todd（1996）确认了五个维度的网上购物感知风险：经济、社会、功能、个人和隐私风险。这是隐私风险作为感知风险的一个维度首次被提出。 　　国内学者对网上购物感知风险的维度也进行了一定的研究。尤丹蓉（2003）通过研究证实了经济、功能、隐私、心理、时间、身体和社会七个风险维度。董大海等（2005）使用因子分析等统计技术得出了网上感知风险的四个维度：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。井淼等（2005）在总结前人研究的基础上，首次提出了服务风险的概念。 　　2.2消费者网上药店购药感知风险的维度 　　基于对以往文献的研究同时结合药品的特殊性质，笔者将与消费者在网上购买药品过程中最密切相关的感知风险定义为以下七个维度：经济风险、产品风险、时间